《赢商看文旅》大型系列策划——新常态下异军突起的文旅地产

摘要：2015年中国经济进入新常态，经济增长困难重重，要完成中国经济7%的增长目标，维持房地产市场的稳定是关键。今年两会房地产政策全面回暖，房地产市场必将迎来一个巨大的机遇。但是在任何一个地方买任何房子都可以赚钱，这个历史已经结束。在单纯的住宅市场逐渐触及“天花板”、房地产整体行情告别淘金式的掘金时代，地产的出路在何方？养老地产、文化地产、旅游地产等等开发模式纷纷蜂拥而至，但至今为止，养老地产尚无成功案例，文化地产空有皮囊，缺少文化的旅游地产大多是景观资源，而文旅地产全国成功案例占据20%之多，并在不断的加入创新元素，更好的为旅游地产植入主题和灵魂。顺应经济发展趋势，投资具有文化、旅游属性的地产项目才能夺得先机。如今，走过摸爬滚打的探索期，文化旅游地产的成功也令其在地产商们的产业化版图中异军突起。从种种迹象来看，文化复合地产的元年已然到来。

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文旅地产概念趋势解析

概念：文旅地产指后人通过对原有的文旅资源的基础上进行的创造性（或者修复性）盈利（或非盈利）的综合型开发，是以文旅资源为导向型的土地综合开发。这种开发模式需要在地方性政府与发展商、地产与旅游业、公共产品与私人产品的有机互补或组合机制来运转。

文旅地产开发要点

1.慢工出细活；文旅地产项目开发是个细活，开发周期长，对资金链要求高，对投资者的耐力是一种考验。

2.价值点挖掘；无论是地域性的民俗挖掘还是历史性的文化积淀的找寻，如何让核心的价值点穿越全方位的布局是项目能否生存的最关键所在。

3.多元化模式 ①多元化开发②多元化经营③多元化整合

4.经营管理比开发重要，无论是住宅还是商业地产、复合地产、文旅地产经营远比开发重要。

1.以生态导向型的低度开发以生态资源为开发导向的低度开发的旅游地产项目的产品设计必须遵循生态化的原则。

2.以历史文化导向型的主题开发在地域性民俗、历史文化资源的基础上进行深层次的开发，侧重于对本土历史与文化资源发掘、梳理，并且试图环绕这些特定的历史文化主题，恢复、再生还原特定的历史文化场景，打造出具有鲜明特征的形象和品牌。

3.以市场导向型的多元开发：依托特定产业；全国目前已建成、规划筹建中的大大小小的影视城有110多个左右。目前国内的影视城所面对的客户界面主要分为摄制剧组、大众游客。主题性开发；主题性开发是指围绕着某一个特定的已具有市场影响力的核心所开发的文旅项目。

文旅地产开发的客观条件

1.开发商要对文化、旅游资源进行很好的整理，这是不可或缺的；

2.当文化旅游合理、自然嫁接的房地产项目，才是真正意义上的文旅地产；

3.需掌握文化旅游知识，专业人才。在漫长的开发周期中，还扮演经营管理者，承担品牌塑造和管理。

文旅地产发展现状、趋势、成功要素

1.现状：
我国的文旅地产发展目前还处于初级发展阶段，全国成功案例占据20%，一些空有主题概念调性没有实质的文化内涵，而文旅地产必须以文化或旅游为先导的因子存在，以文化为灵魂的文旅地产，把文化主题落到实处才是重点。

2.趋势：
未来的文旅地产会迎来一个高速发展期。新一届政府的经济政策重在改革，经济发展不会再以国家投资拉动，而是拉动内需，让老百姓放心地去花自己的钱。内需一旦拉动起来，文化旅游业肯定会成为重点消费领域。另外不只是靠近文化旅游景区的地方可以发展文旅地产，城市中心区域或内部也存在很大的发展空间。特别是一些历史文化氛围比较浓厚的城市中心片区，本身也是旅游景点，应该对这些区域进行合理科学的再改造。像上海的新天地、成都的宽窄巷子，都是很成功的文旅地产案例。

3.成功要素：
文旅地产有一定的稀缺性和旅游功能以及可持续运营和功能置换；需要具备一定的投资价值，很多人投资旅游地产不会选择长期居住，他们看重的其实是文旅地产所带来的长期投资回报，所以能否满足这一需求，达到投资回报率最大化也是标准之一。

文旅地产经典模式解读

文旅地产作为新兴发展的领域，其开发模式备受关注。如何进行前瞻性规划，如何塑造项目差异化品质，如何配比收益性和经营性投资，如何调控开发与运营的关系这些都是作为文旅投资和运营商们需要思考的重要命题。七大经典模式如下：

1、高尔夫庄园模式	2、温泉会都模式	3、文化度假酒店综合体模式
将生地变成熟地的最佳办法，就是建设高尔夫球场，其对于休闲地产的带动作用极其明显，除了球场本身拥有极好的景观资源外，更为主要的原因是高尔夫球场是重要的高端政务商务休闲交流的平台，能够引发高端休闲人群的聚集，凸显品质性，从而带动了休闲地产的价值提升。	温泉，是最具带动力的休闲引擎，已经成为全国休闲开发的超级热门，它对休闲地产的开发具有突出的作用。以特色温泉水疗产品为吸引，以会议度假酒店为核心，带动先售后租的温泉地产开发的温泉会都模式在市场取得了巨大的成功。	悦榕庄酒店、安缦酒店在中国市场上取得了巨大的成功，并且正以稳健的速度持续扩张。以生态别墅或古村落为载体，强调与自然环境的和谐，与本土文化的融合，在一种独特的文化意境里享受时尚度假的奢华体验，这种低调的奢华获得了世界范围内许多高端休闲人群的极大认可。

4、休闲模式		5、主题文化小镇模式
通过将品牌餐饮美食街、五星级酒店、购物中心、家电商场、大型电影院、量贩KTV等不同的业态整合在一起，创造一个独具吸引力的区域性休闲消费中心休闲Mall，以此带动写字楼和住宅地产的开发，此种模式称之为城市中心区休闲地产模式。这种模式一般位于城市中心或中心城拓展区的地块，如万达广场、大悦城等。		主题文化小镇，主要是古镇、古街区，或者新打造的小镇。其核心是创造出符合市场需求、凸显独特主题风情的文化小镇，以小镇为载体，构建文化休闲平台，提升吸引力，进而带动小镇外围的休闲地产，如丽江大研古镇、成都宽窄巷子、上海朱家角古镇、成都芙蓉古镇、楚雄彝人古镇。这种模式，已经成为很多古镇进行休闲化升级与城镇化发展的主流途径。

6、多元休闲综合体模式		7、特色景区模式
许多大型项目往往将几种模式综合起来，形成一个多元休闲综合体模式。东部华侨城立足生态基础，以多元文化为内涵，将特色景区、高尔夫球场、主题文化小镇、温泉水疗SPA、文化度假酒店以及大型演绎项目综合起来，构筑了一个综合休闲的饕餮盛宴，最终有力带动休闲地产板块;天麓大宅的开发。此模式是大型综合性地产项目值得借鉴的重要模式。		这里所说的特色景区，包括主题公园或休闲景区。特色景区包括主题公园或休闲景区。主题公园带动模式但需要强大的开发资金、品牌效应与运营管理等多方位支持。休闲景区带动模式，以稀缺性资源的占有或者打造为前提，投入相对较大，回报也会非常可观。

文旅地产变革时代

变化：	发力：
变化的时代：世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第一旅游目的地和第四大客源市场。文化产业、旅游业这个曾经边缘化的产业调剂着社会枯燥的生活，创新着产业基因。2009年，国家分别将文化产业和旅游业上升到了国家战略，到2020年全面建成小康社会将是经济社会全面深化改革和转型发展，精神文明和物质文明共同繁荣的过程。在战略规划下，随着新商业模式的诞生，依托于文化与旅游业发展而生的文化创意产业园、旅游度假地产也迎来了时代赋予的发展机会，迎来了它们的时代。	发力的时代：在这样的时代，文化旅游地产正在发力，各省市均制定了文化旅游业发展大计，希望通过文化的挖掘、旅游的提升，去提升一个城市的经济实力、文化实力与知名度，去打造一个世界型城市；在文化旅游地产投资方面，更是疯长，据统计，近年来年中国旅游地产投资额超过万亿元，超过1/3的百强房企进入到了旅游地产领域，其中包括万达、万科、保利、中海、世茂等房企大鳄。
野蛮：	机遇：
野蛮生长的时代：文化旅游地产还处在一个低水平、同质化的发展阶段，竞争力不强；打着 “文化”、“旅游”的幌子疯狂圈地的行为更是令市场担心与质疑，尽管国家三令五申地通过喊话、出台政策等形式叫停、监管这种不规范的行为，但效果有限，多数情况下，文化旅游地产的发展沦为了房地产开发，沦为了“圈地”。类似的事情曾在2012年疯狂上演。而这样的发展模式显然不利于文化旅游产业及地产的持续健康发展。	机遇与使命的时代：有识之士认为，文化旅游地产要想获得可持续发展，必须要有自己的核心产品与产业链，有如迪士尼一样，才能获得百年的发展；另外，要尊重当地的文化资源、生态景观，原因是文化是旅游的灵魂；再者，政府部门要引导好行业发展的方向。时代赋予了文化旅游地产发展的好机会，时代的弄潮儿一定要珍惜这样的机会，在这个变革的时代，做好文化旅游产业，开发好文化旅游地产，成就这一新兴产业使命。

文旅声音

“作为国内旅游行业的先行者，华侨城在今年两会上重点关注两个方面的问题：一是旅游企业在保护自然环境、避免资源浪费、克服急功近利的前提下，如何提升旅游项目品质，提高民众旅游质量，进而促进旅游产业转型升级；二是政府如何支持国内旅游企业，在旅游项目开发建设中实现对中国文化的传承、弘扬与创新，因为今后会有外来旅游项目进入中国，不单带来旅游市场竞争，更多是对中国文化的冲击，要有应对措施。”

——全国政协委员、华侨城集团公司总经理任克雷

“许多西方国家提出了带薪休假，落实到现在比较好的水平，有的国家用了60年的时间，甚至有的国家走过80年才比较完整地得到落实。我们国家整体上还是一个发展中国家，国家又大，人口又多，行业部门分类又很细，因此带薪休假需要有个时间，但我们总要做这个工作，把它往前推动。”

——国家旅游局局长邵琪伟

“今年两会，我将以议案和发言的形式，就中国文化怎样走出去、制止佛教商业化、做慈善要有心还要有力以及景区文化活动场所价格过高等话题，与代表们进行交流、讨论，以期能够得到改善或解决。”

——全国人大代表、少林寺方丈释永信

“发展旅游业一定要重视城市旅游，而发展城市旅游一定要明白，好的城市是要经得起游客的寻常打量的。用普通百姓的眼光来审视一个城市可不可以触摸，是不是温暖的，才是评价一座世界级旅游城市的根本标准。”

——中国旅游研究院院长戴斌

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