生活体验式购物中心发展趋势及模式创新

商业地产进入发展的深水期，不再只是传统商业模式的不断复制和粘贴，而是越来越重视“体验”二字，体验式商业应运而生，成为商业地产开发商探索的主流。所谓体验式商业，就是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境要求也更高。而购物中心则是体验式商业的重要载体，餐饮、娱乐、休闲、儿童业态成为支撑体验式商业的重要法宝。虽然体验式商业在西安取得了一定进展，不过，体验式商业说起来容易做起来难，由于回报周期较长和经验不足，大部分开发商目前还处于试水阶段。

赢商网西安站商业地产沙龙以“生活体验式购物中心发展趋势及模式创新”为主题，在购物中心的特点、选址、规划、业态整合、运营等各个专业环节共同探讨，最终希望这种创新力量能够让更多同行知道，褒扬和传播这种力量，推动西安商业地产开发模式的创新转型。

参加嘉宾

唐彬赢商网西安站总经理、西安瑞尔投资咨询有限公司总经理
孟兴华中海投资渭南有限公司副总经理
郭思伦华南城集团华盛商业发展有限公司西安分公司总经理
王琪陕旅集团金旅旅游文化传播有限公司策划总监
张明陕西莱安商业管理公司副总经理
胡昳传世商业地产机构董事总经理
侯晓薇RET睿意德策略顾问部助理董事
张昊RET睿意德商业服务部总监
朱林陕西经典派地产商业运营管理公司董事长、房地产独立评论人
万琳北京厚德房地产经纪有限公司西安分公司招商经理
周磊北京厚德房地产经纪有限公司西安分公司招商经理
刘宏涛西软软件公司董事长

1.首先对于西安购物中心发展环境的判断，模式的分析

2.结合自身项目案例，解析核心业态，体验式又如何做到?

3.电商大战竞食，商业地产开发商尤其是购物中心该如何应对?

4.同质化当道，西安购物中心如何突围?体验式的机遇与挑战?

5.购物中心变阵“去百货化”已成定局?

西安购物中心“洗心革面”玩“体验”

　　如今，体验式购物中心瞬间成为商业地产开发商群起追逐的新高地。但是，对于西安这样一个发展中城市，大部分商业新动向的反应都是慢半拍。再加之体验式商业回报周期较长，说起来容易做起来难，在追逐体验式商业的号令声中，一部分人停留在概念上，另一部分人虽然开始试水，但却还只是摸石头过河。

　　于是，各种问题迎面而来。

购物中心变法生存体验式概念如何落地

西安商业地产渐成热点，倍受业内关注，城市综合体和购物中心已成商业发展趋势之主流，就目前商业地产发展的情况分析，紧随一线城市商业发展步伐，不再只是传统商业模式的复制，而是更加渗透“体验式”商业的概念，更注重消费者的参与、体验和感受，其发展过程中，体验式概念需落地，需超前出新，做出差异化仍存在挑战。全方位体验空间设计需特色。

RET睿意德策略顾问部助理董事侯晓薇发表演讲报告，提出“体验应该是全方位的体验”。从购物中心的运营模式、营销模式、发展模式等去分析未来购物中心的方向何在。首先创造的空间要足够吸引人，在整个商业产生的建筑空间上，我们要多花心思，要更加的开放室内、室外化向结合；其次，所针对的客群要细分，主题要更聚焦；最后，体验类业态的比例提升速度比较快，就要体现在一个软性方面，服务和管理要更加人性化和细节化。当商业项目的主题足够有特色，或者说打造足够纯粹的时候，就需要引领消费者，而不是迎合消费者，这样最终就变成消费者迎合自身的项目。

西安这个地区，已经不会存在说我是在小寨商圈玩的，我在钟楼商圈玩的，我还是在哪个商圈玩的，线下绝对会被打成星罗棋布的，非常分散的网点，大家去过香港就会知道，三步五步肯定是有便利店的，你买什么东西都会非常方便，那么其实在国内的市场来说，随着住宅小区不断的外延，商业渠道和管道它一定是会分得很散，绝对不会存在什么。对于像现在的商业地产商而言，或者从事商业的从业人员和企业来说，我认为开放思路，把自己的定位想好，我到底有这个实力去结合更先进的工具，网络传播工具也好，信息传播工具也好，或者交易平台工具也好，把自己的优势发挥出来，还是我就逐渐把我的思路收回来，我就是服务我这一片的，把我周边的十几万人服务好就足够了，这个就因企业而议了，作为莱安地产来说，它本身就是做施工单位起家的商业地产开发商，目前有两个比较大的项目，一个是小寨的项目，就是拆了纬二街，东八里村，改造项目，一个是雁塔路的项目，它从传统的住宅地产开发商向商业地产开发商转型的过程中，前期侯总这边也给我们做了很多工作，做了项目的服务和支持，但核心的东西，就是如何做好商业地产开发，核心在于观念的转变，观念转变以后所有的资源配套，所有的动作才能跟得上，才能把这个事情彻底做好，所以我说这个是我们所有同行都会感受到的。

购物中心发展趋势
便利店、百货加入商业竞争大军

奥特莱斯概念转变去百货化趋势逼近

华盛奥特莱斯，了解商业的知道奥特莱斯是很特殊的模式，原来我们在深圳的项目，有一个项目是比较成功的，从奥莱第一个店开始走到今天，那么从我们华盛的经验来看，曾经我们的定位，对奥莱的定位其实就是简单的百货店打折、品牌折扣的概念，原来从奥莱它的特色第一就是品牌，第二折扣，第三它的区位在郊区，第四再一个比较好的位置，这是它的四大特色。

但是两年之后的今天，奥莱的概念已经不同了，我们做了一些转变，第一个方面，我们目前的话，想做一个奥莱摩尔化概念，就借助购物中心，但它不是紧紧的百货店，也不是纯正的购物中心，奥莱有很多小业主的配比，我们奥莱是做不了的，比如类似于电影院或者像超市，这种典型的，因为我们在郊区，我们目前西安的项目在西安国际港务区。今天的主题是关于主题体验式购物中心，我们目前的这个项目，除了摩尔化之外，第二在业主配套上，原来没做太多，现在我们加大到了10%，但我们的餐饮配套是非常特色化的，主要是满足基本的需求，因为奥莱是周末或者下班休闲的消费。

百货同质化致消费者审美疲劳体验式购物中心将何去何从？

有专家表示西安在未来的五年之内将出现井喷，井喷就意味着严酷的竞争，意味着不可抑制的同质化。而考虑到这些，在竞争来临之前，建设购物中心的开发商应该如何规划设计自己的项目，以增强其在后期竞争中的存活能力呢？西安目前的购物中心又停留在什么状态？抛弃百货真的就是购物中心的出路？儿童业态应该如何恰如其分的体现？

新业态层出不穷，传统业态不断创新，我们可以看到传统的中餐、西餐，新型的都将植入文化理念，比如现在的美食厨房、交换商店、密室逃脱等这样的业态都非常新颖有趣。而新业态发展方向社交感、参与感、服务化、娱乐化，只是在这些要点之下，我们怎么样，包括从业者、消费者，怎么发挥自己的想象力，或者说更有创造力去打造新的业态。

百货同质化致消费者审美疲劳
购物中心应强调社交感和参与感

文化旅游商业项目，强调体验感，不管体验硬件的东西，还要体验所谓的商业内容，业态、品牌、商业模式，这些东西我们讲是软性的东西，是内容，这个内容带给客户的，带给人群的更要重视。现在提到任何一个百货，同质化严重，没有什么意义了，大家审美疲劳，包括消费频次已经明显降下来了，所以我觉得商业业态、品牌方面也要不断的创新和提升。

我们现在这种社交感，购物中心现在强调社交感和参与感，对我们任何一个人都是特别重视的，社区电子商务这块，到底是怎么样做？因为它无形中增加了社交的平台，不光增加商业购物消费场所，我想可能未来我们商业地产的发展会有超级店、会有社区店、会有电商，这三者是共同发展，相互依存的，电商这两三年的发展很迅猛，但同时它现在也产生了很多问题，只不过我们传统的零售业、传统的百货、传统的购物中心，发展时间很长。国外电商发展了十年，它的消费总额并不是特别高，主流仍然是现在的购物中心、大型卖场，还有商业，这些是占主流的，所以未来并不是上电商出来之后，我们传统商业就没有出路了，这个时候而是逼迫大家更进一步的思考，我们的商业地产，我们的购物中心到底应该往什么方向去，我们到底如何把自己的优势发挥出来，所以刚才你们提到的运营、模式、营销、发展方面的创新，我觉得这都是非常重要的，这个应该引起我们全行业高度重视，大家集思广益的来研究，并且不断的去碰撞。

体验、参与感的东西怎么样能做出来，针对什么人群去做，单项的考虑某一个，聚焦某一类人群，或者主题上聚焦，这个在市场操作方面还是有很大风险，因为开发的运营模式不成熟，所以我们讲这个人群还是要适当的分散一些，很多的体验项目像他的年龄跨度，可能适当的要大一些，或者说是在体验大的主题下，就是增加不同人群去体验，但对于一个项目来讲，不是锁定一类人群，不是说只是青年人、只是一部分人或者情侣这样，如果这是一个很小的主题性的商业体，他很早就定位好了，没有问题，但作为城市副中心区域性商业的综合体，大概8-10万平米的体量，它相对需要涉及面宽一些，我们针对哪一类人群的消费偏好、喜好，我们有针对性的设计，像类似酒吧这一块，未来太华路，我们在凤城3路、2路之间，目前的格局已经建成，商务这块功能非常强，聚集的人群，未来会有很大的变化，还有北郊建材城那边的企业老板非常多，所以我们在这块，商务的需要也是非常强，我们想这块类似于酒吧文化，酒吧文化怎么去打造它，酒吧这个跨度可能稍微大一些，有二十岁的青年人一直多四五十岁的，二三十岁的这样一个跨度，打造在屋顶，退台的楼顶去设计一个酒吧街、酒吧中心，那么顺连着就把它做成一个经营夜场的，目标也就是24小时营业，全天候来做。酒吧文化在西安虽然也有一些代表，也出现了有特色的咖啡馆，但是从规模上来讲聚集还不够，所以这块是我们的一个考虑。

体验式购物中心
应根据不同人群设置体验模式

未来旅游地产趋势是综合型城镇开发

综合型的城镇化开发，在特殊区域下城镇化建设为趋向，主要以统筹城乡的项目，但统筹城乡调子太高，不好理解，具体来讲我们更倾向旅游配套，还不能纯粹叫旅游业，叫旅游配套，另外我们自己提出来“三养”产业。另外旅游配套的一些小商业，这个正在打造，尤其即将要建的，在风景区内的国际商业街，这个商业街里业态主要还是以传统，刚才侯总介绍业态的时候，我觉得我们启发很大，首先我们传统业态是必须要上的，但更多的我们未来重点要发展，或者我们期望引进的就是一些新业态，尤其结合我们“三养”产业，更注重的体验性的。

实际上“三养”产业里面说的养心，说到底就是文化，这块我们的的确确也是在边做边琢磨的过程中，目前可能不清晰，做着做着才清晰了。我们全国的布局，规划要到十二个点，现在来说已经确定了五个点，正在谈的两三个点，目的已经落地的是重庆、南昌还有我们渭南、华阴还有广东惠州，正在浅谈的有武汉、广东肇庆，等等这些点都是选在某一定旅游资源的，譬如在城乡结合点的，靠近大城市，要借助大城市市场力量这么一个选点安排去做的，当然我们华阴项目会稍微新一点，会做一些探索。

去百货化，在某个区域一定要去百货化，要在商圈内的商业你去百货你试试，因为百货你进去后有很尊贵、很时尚、很有档次的感觉，百货就是这个感觉，但看你在什么地方，商业没规律可寻，再一个大家想一想，最近为什么出来了我们商业地产，我们零售业感觉到危机，这个危机感觉是电商，其实不是电商带来的，电商的350亿，明年可能是500亿，其实我们真正感觉这个风险来自于什么？我们公司做了一个统计，西安零售业，在建的超过了1亿，西安市人口800万，到2020年是1000万，我们真正的风险来自于近十年中国人口增幅减缓，就消费规模增幅不大，中央意识到这个问题了，近十年中国人口13亿，停止在13亿，从来没有跨到14亿，但是我们零售业、我们商务、赖以生存的商务地产我们西安可能不止10倍，零售商的利润拉平了，商业的零效拉平了，没增加。

同行太多，来自于电商的风险仅仅是短期内的冲击，主要来自消费规模降低，没有增加。西安周边有的都是比西安小的，汉中，汉中不到400万人口，到底风险来自于哪里？其实风险来自于我们，商业时代到来了，这个时候商业地产能不能做？没问题，只是谁死、谁活、谁做的旺，谁做的不旺，因为现在虽然多了，人们还在消费，而且现在体验式消费势头来之凶凶，保持个性化，奥特莱斯没问题，一个半小时、两个小时的路程，刚好有钱人去玩，玩完以后买个品牌还不贵。

购物中心“去百货化”已成定局
都变却是死路一条

同质化当道，西安购物中心如何突围?
体验式的机遇与挑战?

电商这两年风起云涌，又打了这么大的一个赌，电商它永远代替不了我们所谓的实体店，因为本身电商大家都知道，电商最大的植入性东西和最大的盈利点是什么，低品质，说好听了是便捷度，一般来说就是我们原来的百货，我们原来的商业为自己买单，我们原来的商业在提某一种产品的时候，我们需要一些品牌服装，知名的品牌，受众群大的，能提高客流的，他我们这些小品牌怎么办？再一个我们所有商业体的管理者、经营者，在经营品牌的时候，这些品牌有一些莫名其妙的收费，它的附加成本才大了，咱们说个很简单的，电商上的一个牌子咱们都看了，就说骆驼，骆驼他不愿意遍地开花，我相信他老板求利的最后是求名，还有一些名面上看不见的钱，那么怎么办？他们找了一个最简单、最直接的营销手段，就是做电商。

所以我认为电商跟我们实体没有太多的可比性，把这个话题我觉得要转到最后，创新是什么？创新大家都看到外部创新，体验感也罢，包括特色也罢，我觉得最大的创新应该是我们所有大盘开发商老板应该去创新的，一个大牌的好与坏，是他老板的深度和广度，老板很直接就是要收益，咱们换一个话题来说，甲方应该锻炼什么呢？创新，我认为最需要创新的是练内功，我们整天说顾客是上帝，我们的上帝应该是什么呢？甲方的上帝应该是我们各个客户，是我们各个品牌商，你把这些上帝服务好了，它们这些品牌商就会找它们另外一个顾客，我觉得本身练内功就是创新。

       2012年全国超过55%的在校大学生都已经加入网购大军，他们平均每年在网上的消费支出超过4000元，如果按照一位大学生一年生活费1万元计算，大学生网购族门的生活费有40%都花在了网上。网购人群中，16-32岁用户占比高达83%。这是一个数据，就是我们BtoC商务增长率达到75%。

       这个指标很重要，因为它实际上是从12年开始显现出来的，就是我们的智能手机开始普及以后，移动网络的增长率，这是年初的，2013年通过手机支付的1倍多一点，现在就不止了，这个手机购物带来的一种变化，会使得我们传统的电商，就说我开一个电商大网站，做广告让大家来交易，这个你可以理解为它仍然叫做商的概念，就跟我们传统一样，开一个，坐在里头通过广告吸引大家来消费，手机你把你的产品，你的促销送到每个消费者的手里，原来大家在PC端上网可能一天是2个小时，现在通过手机是16个小时，这就带来几点，先买一个东西签收一下，“无电商、不商务”，已经成为全球企业的一致选择，要么上网，要么被上网。

       以居民生活为中心，提供线上线下一体的电子商务服务，是未来社区商业的最主要的模式，这个我想我们很多人会越来越多的感受，就说我们现在总共商品零售总额将近19万亿，还不算服务类的，达到将近一半花在社区周边，所以我们可以想一下，大概10万亿的市场是非常大的，以前我们社区有几个大的商圈，可能周末我们就到几个大商圈去了，今天我们就就近，在就近的消费里面，10几万亿的市场就在就近消费掉了。

电商宣战实体商业
传统销售压力新招迭出忙求变

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