沙龙直播：文商旅新动力韩城考察及韩城新天地项目之思

　　沙龙背景：享有“小北京”之称的韩城如今因其深厚的文化底蕴、丰富的旅游资源再造又一次吸引世人的目光。史记韩城·凤追司马的建设，将盘活韩城现有历史文化资源、提升司马迁故乡的世界影响力，打造陕西文化旅游的新名片。旅游资源大省文化和商业的结合，将来会是陕西走向世界、走向全国的一个最主要的结合点。如何通过创新变革展现韩城文旅项目的文商新魅力？为此，【赢商沙龙·大商之道】第二十八期特邀请嘉宾籍以“文商旅新动力韩城考察及韩城新天地项目之思”主题讨论，从专业角度透析问题，共同寻找行业发展之路，以促进其蓬勃发展。

　　有故事的韩城，有味道的旅程。5月26日上午，由赢商网邀约组成的文商旅新动力考察团走进史记韩城·风追司马文化景区，对韩城新天地、隍庙巷广场、隍庙古街商业区等项目进行了考察，并以“韩城新天地项目之思”为主题进行了沙龙研讨。

　　沙龙时间：2017年5月26日

　　沙龙地点：韩城古城游客服务中心

　　本期研究议题：

　　 1、当前陕西文旅地产开发尤其是商业中心面临的困境和难题

　　2、韩城购物中心如何做好因地制宜及长期运营

　　3、韩城新天地规划案例探讨

　　参会嘉宾：　

　　陕文投韩城公司总经理 李永强

　　陕文投韩城公司副总经理 曹毓

　　陕文投韩城公司总经理助理  高克聪

　　韩城新天地总经理 郑旭辉

　　陕西嘉望联商商业运营管理有限公司总经理  安建强

　　赢商网西北事业中心总经理 唐彬

　　韩城文化产业投资有限责任公司总经理 徐伟

　　仲夏机构董事长 派伍德建筑设计咨询公司合伙人 王海涛

　　中国特色小镇研究院秘书长 郑盟 

　　陕西西咸新区泾河新城城市综合服务有限公司副总经理  宋铎 

　　曲江书城招商运营副总经理 申毅

　　锦上添花装饰设计工程有限公司总经理 汤浩

　　隆基集团产业发展中心副总经理 邓梦亚

　　赢盛中国西北事业部副总经理 马沁赟

　　先生的鱼创始人  董恩光

　　魏家餐饮高级开发经理  王蒙

　　深圳众朗文化 刘胜辉

　　陕文投韩城公司总经理李永强

　　文化+商业+旅游  历史机遇下打造陕西全域旅游新名片

　　陕文投韩城是陕文投集团下属的一个控股子公司，成立于2010年，2011年正式进驻韩城，注册资金10亿，截止目前资产总规模达到28亿。作为一个国有控股文化企业，韩城公司目前的业务覆盖范围包含以下几个板块：一、旅游地产的开发。韩城地产旅游板块主要有韩城新天地商业综合体、隍庙古街、京城古街。二、文化商业的运营。随着旅游地产的开发，文化和旅游地产紧密结合在一起，文化商业补充韩城全域旅游在商业旅游方面的短版。三、文化演艺。作为一个旅游企业，要解决从过去的观光性旅游到体验式、度假式旅游。体验旅游就是夜生活，让游客留宿韩城。四、文化创意。解决文化产品的输出问题。五、文化金融板块，解决股权优化问题。

　　1986年韩城和榆林市被命名为国家第二批历史文化名城，目前韩城古城是全国六大保护比较完整的古城之一。韩城历史底蕴深厚，历史文化名人辈出，最大的亮点是文化，同时也是商贾云集的地方。韩城历史上产生了很多文化名人，更产生了很多商家。韩城的历史文化景区就位于现在历史文化名城，也是陕西省计划单列市韩城区域。韩城是现在陕西唯一的单列市，占地面积1600多平方公里，总人口50万。韩城地理位置上属于三省交界，自古以来都是兵家必须争之地。历史文化景区位于韩城南部，最南端是国家4A级景区，北端是韩城古城，总占地面积24.4平方公里。把这个区划分成四个部分，一是司马迁景区，二是黄河生态区，三是生态区，四是古城旅游景区，24.4平方公里整体布局，将来可以吸纳的日均旅游人口3.5万人。

　　对于这个区域将布局哪些旅游业态和亮点？一是布局目前陕西唯一的水上气垫船旅游项目，将来旅客乘坐气垫船可以看到黄河流域地貌的情况。二是由陕文投韩城和政府以及乌镇共同打造陕西目前唯一的黄河岸边的水上古镇，现在已经动工，将来占地面积300亩，水镇里面的业态包括商业、演艺、酒店、客栈等。三是水上旅游项目。四是韩城新天地。韩城新天地坐落在古城文化旅游景区的核心区域，占地面积25亩，建筑面积36000平米，在未来3到5年，可以代表韩城以及渭北这个区域最有味道的文化主题商业综合体。原因如下：

　　第一，韩城在"十三五"期间的旅游定位。韩城作为第二批历史文化名城，也作为陕西唯一的计划单列市，目标是在未来3到5年，达到每年有1000万人次的旅游人口来韩城，5年之后要达到旅游综合收入100亿，现在陕西的旅游综合收入占陕西GDP的平均比例，大概就是4.12%左右。韩城目前旅游综合收入占GDP的总量比例应该接近于6%，在全省比例中靠前。

　　第二，韩城被国家命名为全域旅游示范城市，因为它有丰富的旅游资源。

　　第三，韩城古城的历史地位确定。韩城是传统上的商业要地，韩城市委市政府以韩城古城为核心，打造司马迁祠、古城旅游板块、党家村旅游板块等六大旅游板块，将来会形成韩城全域旅游的几个重要板块，吸引全国甚至全世界的游客到韩城来。韩城将来的旅游北边要连接陕北旅游红色板块，甚至水上连接黄河，南边将要连接华山、潼关景区，形成黄河流域800公里沿黄旅游公路的连接点。

　　第四，站在全国的角度，韩城作为历史文化名城，它是司马迁的故里，现在形成文化品牌，祭祀司马迁作为三大全国祭祀活动之一，以这样一个历史文化名人和一本《史记》，让韩城走出过门，走向世界。

　　在韩城建设旅游文化产业，不管从哪个角度来看都是一个很好的历史机遇。面向黄河金三角区域，打造一个最有品味的，集购物、娱乐、餐饮、文创产品、儿童教育、影视等为一体的文化主题商业综合体，韩城新天地的地理位置和核心文化定位在其他地方是不能比拟的，它不一定是最大的，但是它一定是最有味道、最有品质的，也是最有吸引力的。

　　韩城及周边重点商业项目现状与困境 新天地如何破局

　　一、韩城市及周边重点商业项目介绍。韩城市目前主要的商业有国阳百货、三立百货、中环丽都广场、金马百货等，辐射周边重点项目有河津香江购物中心。二、韩城及河津商业对比。国阳百货、三立商城底下所呈现的内容是传统百货所拥有的一些内容，中环丽都广场是15000平米，是百货形态购物中心化，内容有服装、咖啡厅、餐饮、商务酒店、电影院等；金马百货是7500平方，河津香江购物中心是5万平米，也是百货形态购物中心化，有中西式快餐，有电影院、儿童游乐场、特色餐饮、健身房、KTV、超市。三、韩城商业现状。1、传统百货形态带来的市场反应滞后，在很多城市已经完全进行转型购物中心的年代，韩城市场还停留在百货购物中心化。2、各商业同质化品牌造成商业可转性差，造成严重的资源分流。3、各商场只注重商品空间，忽视购物空间，无法营造舒适购物体验。4、商场及品牌对品牌形象重要性认识较弱。5、商场均无为引进行商预留空间，商场品类一成不变。

陕西嘉望联商商业运营管理有限公司总经理安建强（中）

　　四、韩城新天地方案介绍。1、做比原韩城商业快半步的项目规划，在百货内容中增加更多的体验功能。 2、引进使韩城耳目一新的品类、品牌。 3、注重不同品类、不同品牌一定级次与组合，实现落位的差异化。落位方式可以让消费者在购物的过程中更加能够细致、接近模拟一个人在消费中的习惯。4、引进快时尚及其他类型集合店，增加商业可转性和留客能力。5、注重购物空间VMD视觉营造，预留“多经”点位，提升享受体验。“多经”点位可以做临时的租赁或者临时的合作。6、经营与调整有序并行。

　　品牌规划方面：将引进快时尚品牌，还会有手机数码，化妆品品牌如ZA，欧莱雅；少淑女服装如依恋、拉夏贝尔、秋水伊人、速写、江南布衣、欧时力等，包括大量的运动品牌如耐克、李宁、安踏等，轻休集合店有热风等；还有百丽鞋集合，黄金珠宝潮宏基、老凤祥、卡美珠宝、老庙黄金等。儿童业态有环球辣妈和大米童趣，儿童服饰如迪士尼、耐克、巴布豆、大白鲸等会考虑引进。同时，将垂直动线改成有弧度的动线方式，希望提升在购物中心逛的感受。 对于街区的规划：以传统的百货为主，但是一定要带来潮流的感觉，街区以配套功能餐饮为主。在全功能的街区，太平洋咖啡、必胜客、屈臣氏、书城、健身房、儿童教育、足浴、大型餐饮如海底捞、鱼厂、还有外婆印象、百姓厨房等都会规划。所针对的消费群体以80、90后消费者为主。 

　　商业的本质要回归 做出独特亮点须招商先行

　　很多人说很多年没有来过韩城，看了韩城老街的改造，都给了很高的评价，大家都希望把这个项目做的更好。商业的本质还是要回归，在三、四线做商业，现在面临一个很尴尬的局面，现在项目开的越来越多，如何做出独特的亮点需要在招商上做很大努力。现在消费者更关注的商业的内部空间打造、公共部分装修，包括景观等。好的业态、好的品牌，可以给我们带来新的客流，购物中心目前是IPV流量吸引的一个地方。

赢商网西北事业中心总经理唐彬

　　公共空间设置须针对不同人群进行细节植入 让消费者体验人性化设计

　　仲夏机构做了很多商业综合体，包括旅游目的地类型的商业项目。新天地项目是双首层的商业体，商业价值无疑有很多会凸显出来，双首层设计目的上会看到三层的部分，其实是在两个体块中间，不知道它们之间是否有连接，如果说三层这部分，可以把三层之间形成一个联系，参观的动线、游览动线也是非常不错的。

　仲夏机构董事长王海涛王海涛

　　第一，目前项目方已经把首层动线重新调整了，尤其在大盒子人流导入的时候，做了一个斜切，这个做法非常好，可以让到达性和一、二层连接的更紧密，之前设计得房率高一点，但是一、二层连接弱一点，靠大台阶上的话有一些辛苦，天气不好的情况下在户外行走有一定的抗性。第二，韩城是第二批重点文保城市，目的做成一个全域旅游，因为地理位置非常特殊，是陕西的东大门，将来它做成以后可能会吸引全国的客人来，如果是这样一个目标客群设定，在基础配套上应该对标一些更好的标准。比如说现在国际上比较流行的奥莱小镇，会针对穆斯林客群有一个祷告室，可以体现对不同人群的设计。第三，无性别卫生间的设计，景区女卫生间经常会排队，男卫生间是比较轻松的，设计成无性别卫生间，可以综合考虑到男女性都可以使用，把使用频率提升。第四，母婴室的设计，年轻的妈妈、孕妇，有特殊的情况需要都有解决的办法，这一块点到了对整体商业品质的提升都有加分，尤其是旅游型项目的设计中，可以考虑到细节的植入。

　　另外，可以把游憩的气氛做足，可以让人更加惬意的游玩，一定要符合年轻潮流客群的需要，在购物环境打造、公共空间设置上，可以做一些这些考虑，让消费者可以体验到人性化的设计。

　　提升休闲娱乐餐饮占比增加人气 注重场景化、差异化及小而精打造

　　随着生活水平的提高，消费者的消费观念在逐步转化，除了一些日常刚需商品，更多的人希望有一个社交的环境和平台，供他们休闲娱乐，要增强他们的体验感，要有足够的场景丰富，只有这样才可以吸引消费者停留，我们最终要做到的是改变人们的生活方式。如何让商场里的内循环和外循环完美的结合，进行商业的完整闭合，是我们在结构上要考虑的事。

锦上添花装饰设计工程有限公司总经理汤浩

　　现在购物中心零售百货的占比跟传统百货比，已经下降了很多，把休闲娱乐餐饮的占比提升了。未来做商场人流、粉丝是很重要的地方，先把人气聚起来了，不愁后面没有生意。第一大量做场景化的东西，第二做一店一色的环境，第三要做差异化，既然在韩城做，定位是领先半步的概念，要做韩城没有的，要打造一张韩城的城市名片，不光是本地人休闲娱乐的地方，并且朋友旅游来可以带他们来这里看一下最时尚、最新颖、最好的购物中心，让人们可以在这里留住时间，就可以留住财富，生意好就是时间的问题。

　　对临街餐饮，从目前的规划看，在功能性和整体划分上可以考虑一般分为几种类型的餐饮，一定有时尚吸引年轻人，比如说必胜客、咖啡厅，户外街区有没有考虑在外摆的地方，或者在条件允许的范围内做一些综合集中式的饮品、小吃类的东西，丰富进来以后，可以让人游玩的过程中随处买到，比如说买炸鸡、饮料。天街这一块条件允许的话，可以把美甲、休闲引入进来，如果你可以留住四个小时，他就在你这吃一餐饭，如果留八个小时，就要在这吃两餐饭，没有必要做大型的餐饮，现在要做小而全、小而精的东西，对于经营者压力会小，对于商场的运营者来说，可以让业态更丰富，容纳更多的人来这里玩。

　　根据历史旅游功能性精准定位 以内容为王进行体验升级及情景化输出

　　第一，不管是做书城的业态还是在市场上的其他文化业态，考量现在的商业首先会考量它本身的基因，我们为了秉承一店一特色，都是从基因角度出发的。比如说这个项目上，如果要做一个阅读家的方式，不管从体量、还是从规模上，还是从结构配比上，都要符合韩城当地的基因。第二是看定位，韩城要做这个项目是站在什么样的层面和高度看，我们做的这个板块的业态植入也要看项目针对哪些消费人群，根据韩城历史性、旅游性，要根据周边的功能进行精准的定位。

曲江书城招商运营副总经理申毅

　　第二，只有好的内容才让消费者愿意来，来了才能留得住，留了以后还能带得走。这里有气垫船，或者这里叫小乌镇，我们以后就不用跑那么远，那就是我来的理由，我来了以后要有配套服务。我们做书城的时候向市场推广会集中很多文创产品，就包括旅游文创的升级，我们可能把随便的一个烟灰缸以非常生动的方式展现在消费者面前，他刚开始可能不是我们的目标客群，但是他走过就觉得很新颖，觉得很接地气，价格又可以接受，所以就愿意来买。

　　第三，大家都讲体验，我们想做深度化的体验要从体验1.0升级到体验2.0，后期可能会实现体验3.0，到底是什么概念呢？我们现在会做一个开放式厨房的概念出来，开放式厨房不管从装修的感觉，还是从里面的内容，都让他感觉没有距离感，它和消费者产生关联性是通过情节化和故事化连接起来。在10年前，这种情节化的消费占比只占到不到7%，十几年之后达到了将近40%，意味着我是一个做厨房小家电的老板，我有60%的配比是来自传统产业的，剩下40%是来自体验的。所以打造这一类产品的时候要形成互动，让很多人愿意到这来，同时会形成黏性效应，如果大家口口相传，你的确有内容的东西存在，人流就会带动资金流，资金流就会带动物流。

　　第四，现在做的商业就是尽量做成情景化的商业，曲江书城里面60%都是在做情景化输出，可能现在想卖手机、铅笔或者茶杯，一定会还原出一个真情实景存在，这种实景的存在会让人有冲击感，整个的场子就有磁场，这种情节化的东西还会延展到很多手工艺品。全国旅游纪念品都很雷同，如果我打造出有一部分的手做街区，带走的产品有独特性，这种会形成旅游集市，会形成旅游的亮点。

　　景区与商业人性化融合 招商运营模式创新及新兴业态尝试

　　泾河新城有乐华城、伏茶镇等，消费主要靠游客，韩城新天地项目有更大的优势，离韩城市区比较近。我分享三点经验：第一，景区和商业要更融合一下，项目的建筑风格让游客感觉在景区的感觉。可以把人性化的东西加进去，可以把树木和建筑穿插起来，在街区的感觉是很好的，引导商家去户外经营，让游人在外面感觉很舒服。第二个整体的销售模式、招商模式，在现金流上做一些文章，比如说像白鹿仓，在消费方式上有一些转变，餐饮统一收费，这样项目现金流、资金流量就很大，对于项目后期投入、运作方面，是一个可以尝试的办法，现在微信支付各个方面也比较成熟，可以做一些尝试。第三点，做一些超越半步的想法，也是符合韩城的风格，一些新的商业模式的存在，如现在共享单车、共享汽车，包括国外有一些废旧二手家具店，还有比较新颖的文创店，可以在某种部分给创业一部分扶持，也要考虑这方面的业态，做一些新的业态的尝试。

陕西西咸新区泾河新城城市综合服务有限公司副总经理宋铎

　　商业定位须把当地消费人群与外来旅游人群有机融合

　　新天地项目有3万多平方米，如果单靠韩城当地的消费人群来说，是较难支撑的，即使辐射到河津周边区域，还有一部分要靠旅游人群，但是有一个冲突点，旅游人群愿意去的地方，当地人是不愿意去的，原住民愿意去的地方，旅游者是很愿意参与的。我们做商业业态和商业定位的时候，建议把这一块进行有效的融合，怎么样把当地原住民的消费，以及外来人群、旅游人群的消费，进行一个有机的融合。比如说像书城，当地人愿意到书城转一转，旅游人群如果拖家带口，是不愿意到书城消费的，就看这一块怎么样进行融合。

隆基集团产业发展中心副总经理邓梦亚

　　旅游+、商业、营销  场景文化及引导消费运营推广三者结合

　　一、新天地是一个文旅项目，依托韩城老街，不管定位的客群是旅游客群还是当地客群，以本地消费为主的情况下，在旅游消费为支撑点的基础上，就是如何把旅游和当地消费相结合。如永兴坊除了小吃，最火爆的地方是在文字方言墙上，那里有陕西的几个方言生僻字，按按钮就会听到，这种交互就会形成一个消费黏性，不论是对本地的客群，还是对游客客群，都是一个非常好的地方。同时，旅游消费一般分为两种，一种是刚需消费，一种是引导性消费，刚需性消费主要指的是传统的到了景区要吃、要喝；引导性消费，比如说到了回民街，不论是受舆论引导，还是受市场引导，就知道在回民街要买绿豆糕，要买腊牛肉，到了杭州要买丝制品，这是市场、口碑引导出来的，需要团队打造出一些有韩城特色的旅游文创品牌和旅游产品形成引导性消费。但是作为一个消费者而言，我买了这些产品之后怎么样，我们可以在这里拿出一部分区域做一个电商中心或者物流配送中心，只要扫一下二维码支付，留下配送信息，就可以配送，可以跟很多物流企业合作，可以做定期的配送，解决一些问题。

　　这是旅游+，就是要加入什么，要加入场景化的体验。第二个要为消费者考虑还要加一些旅游文化，韩城有司马迁的历史在这里，有《史记》在这里，文化要表现出来，最直观的就是文创产品。另外文化还可以加农业，韩城有商品性农业，就是花椒，韩城果蔬比较多，可以把这些做出来，在盒子里面拿出来一部分区域，可以做一个电商中心或者韩城特色农副产品的特色中心，经过二次包装、二次升级，可以做成风追司马延伸的表现。这样我的盒子跟别的盒子就有差异化的表现，这是我对旅游+的理解。

赢盛中国西北事业部副总经理马沁赟

　　二、商业行为是一种市场关系，这种市场关系主要是供需关系，三四线城市普遍存在一个情况，中青年一般都是外出的，留在本地的是老年人和青少年，中间有一个年龄断层的，这一块商业上的问题如何解决呢？情景化消费。比如说在行商区做美容培训，有儿童业态，可以做母婴培训，孕前的知识、哺乳期的知识，有一些注意事项，听完课以后，看到商场里面有对孩子好的东西，就会去买至少会看，就会产生随机性的消费，这就是场景化的好处，只有把场景打造出来了，再配上行销和推广，就可以把消费变成一种随机消费，而且可以引导本地人到这里来。同时，对开发商而言，把场景化打造起来了，无形中会降低招商的难度。

　　三、关于营销，一个项目的成与败，三分在前期规划，三分在中期执行招商，还有四分是在全程的营销运营和推广上，从项目一开始，给消费者种了一颗怎么样的种子，项目呈现的时候就会长成一个什么样的花，全程营销非常非常重要。营销做的好，有了客流保障，招商也会做的很好。作为开发商是一个中间环节，要引导好跟商户、媒体、政府、周边品牌等之间的关系。

　　从当地客户群体出发引入韩城本土火爆品牌

　　韩城新天地展示的可能都是西安或者其他地方的大品牌，我们把韩城当地的品牌，比如说火爆一点的，不光是餐饮品牌，是不是可以把它们引进来。之前分析当地的客户是比较多的，能不能从这一块做一些调整。

先生的鱼创始人董恩光

　　本地居民与外地游客融合 有特色才能双向吸引

　　主要是本地居民还有外地游客的融合的问题，一方面，街区和盒子是两种商业模式，按照本地人的吸引点，一些新的品牌是抓住他们的吸引点，而市里的一些肯德基和特色餐饮，还满足不了本地人的需求，因此要做到有特色，才能在吸引本地人的同时吸引到游客。街区可以有一些餐饮，应该偏向休闲，这样游客体验才会更方便，也才能更留住客人。

魏家餐饮高级开发经理王蒙

　　深挖司马迁历史文化名人效应 加入汉文化进行国际推广

　　中国历史源远流长，名人也非常多，《史记》应该是中国少有的几个著作之一，另外一个就是《资治通鉴》，巧合这两个书都是姓司马的人写的，我们要深挖司马迁这个历史文化名人的效应。新天地项目依托着西安，西安是一个文化旅游城市，更多的是盛唐文化，我们可以把汉文化加入进去，给国际友人进行一个推广。从一个消费者的角度来看：一、商业环境是激发消费者逛街的一个动力，没有逛就不会买，环境好是前提。二、业态设置上品牌倒不是很重要，关键在空间的打造上，一定要更现代化一些，不要让年轻人感觉太过时。三、从投入方面说，不定期组织一些过季产品的打折，赚取轰动效应，无论是游客还是当地的消费者，游客在旅游中，也相当于淘宝，如果淘到他喜欢的东西，对整体的旅游也会有一个满意的加分。四、酒香也怕巷子深，所以把这宣传和营销的工作也做好。

中国特色小镇研究院秘书长郑盟

　　总结：

　　陕文投韩城公司总经理李永强：以当地文化引领 文化主题商业需兼顾多融全新消费集合

　　一、商业综合体的定位。由于韩城的消费者贫富差别比较大，冲动性消费的人群较多，这部分人群需要一个比较好的品牌。我们在景区旁边做这样一个商业综合体，是希望做当地的消费综合体和旅游结合的典范。文化商业综合体出发点一定是文化引领，每个品牌必须有文化主线引领，到底是体现什么，当地的文化要融入进去，细节一定要体现当地的文化。

　　二、文化主题商业综合体一定要和目前的商业综合体区别开来，把过去的文化记忆通过文化古街展示出来，黄庙古街就是以游客为主兼顾当地居民的旅游消费商业街，新天地这个综合体就是以当地消费、周边消费、时尚消费为主线，兼顾游客的休闲消费。

　　三、随着经济新常态的发展，传统商业受到了互联网等新消费理念的冲击，急需要总结现在传统商业有哪些不足，新消费理念在什么地方，集合点在什么地方。