宜家购物中心丁晖：荟聚如何成为“聚会”体验中心

　　丁晖先生，现任宜家购物中心集团中国区总裁。复旦大学管理学院工商管理硕士。曾任百事食品中国区财务总监，美标洁具中国区CFO。

　　2003年，丁晖先生加入宜家集团并担任宜家（中国）投资有限公司中国区副总裁兼CFO，宜家的公司文化和工作环境深深吸引并感染着丁晖先生，至今，丁晖先生已在宜家集团工作超过12年，丰富的经验积累和工作成绩让丁晖对工作充满激情。2008年，宜家购物中心集团进入中国拓展业务，丁晖先生被任命为宜家购物中心集团中国区总裁，负责在华业务的筹备和投资营运业务的管理。宜家购物中心集团目前在中国已投资超过210亿人民币，在无锡，北京，武汉三个城市的一站式超区域型购物中心“荟聚中心”已相继成功开业并取得不俗成绩。在长沙和上海的新项目也已正式启动，新项目将融入宜家办公楼、宜家创意公寓及酒店等新业态。

　　商业地产从“量变”到“质变”

　　“这两年商业地产可谓是在从“量变”到“质变”的一个转型，或者说，转折期。”宜家购物中心集团中国区总裁丁晖开门见山的对中购联说道。转型已经成为业内的共识。

　　随着越来越多的公司开始做购物中心，从过去的做住宅，到现在的做购物中心，供应量越来越大，生存困难的购物中心也会越来越多，竞争也越来越激烈，丁晖认为，竞争越是激烈，就越是加速进入到一个优胜劣汰的阶段，当拼数量已经不是竞争优势的时候就要靠拼质量了，当拼短期利益也没那么容易的时候，就要看项目长期的经营质量和回报了。

　　丁晖觉得，拿土地资源赚钱的年代也基本上过去了，现在也到了一个拼谁更专注、更专业的年代了。这时候谁更加真正的注重顾客的需求、顾客的体验、更专注在某些产品的开发方面，谁就会有更多的优势。从综合开发角度来看，要想清楚主打产品和主营业务是什么，可以有辅助产品和补充产品，但都把综合开发完全当做一个产品，丁晖认为，有能力去这么做的公司并不是太多，因为每种产品在市场上想做得有口碑、做的好，都需要专业性和专注化。“那个拼招牌的年代已经过去了，接下来是拼品牌的时代了。”丁晖说道。

　　面对互联网的冲击

　　荟聚也将更加注重做好线下购物体验

　　面对电商的强势发展，丁晖则认为哪里都有竞争，不仅是电商竞争，实体行业内也有激烈竞争。商业竞争就像跑马拉松，成绩如何并不取决于有多少选手参赛，而在于实力和耐力。宜家购物中心集团是非常注重质量且以消费者体验为先的公司，宜家集团有着强大的零售基因，对自己的团队、项目、多年欧洲开发和零售经验十分有信心。

　　其次，丁晖认为实体商业未来仍有很大发展空间，线上必须依赖线下并与线下相结合，商业中心“体验化”购物发展将是未来的一个重要趋势。从顾客的满意度来说，宜家购物中心强调要做一个聚会中心而非购物中心，他们把自己的购物中心品牌叫做“荟聚”，倒过来就是“聚会”，同时也非常强调他们来自于宜家集团，他们不仅要让租户满意，更要让消费者满意。宜家购物中心集团和宜家家居共享宜家集团的愿景：“为大众创造更美好的日常生活。”未来，他们也将更加注重做好线下购物体验，打造更完善的聚会体验中心。

　　荟聚中心始终立足打造一个聚会的中心

　　2016 财年（2015年9月1日到2016年8月31日）, 无锡、北京、武汉三家荟聚中心总客流量达到5300 万客流量。无锡 1400 多万，武汉 1400 万，北京 2500 万，超出了宜家购物中心集团年初设定的年客流量 5200 万的目标。客流量同比增长了 20%，销售额同比成长 36%，运营状况非常良好。同时，该客流量并没有统计 1米2 以下的小孩子，统计的是相对有消费力的人群。此外， 3家购物中心的顾客的满意度调查平均得分是92.7分，这是一个非常好的顾客满意度的水平。

　　在如今商业略显疲态，互联网的冲击又十分猛烈的零售环境下，“荟聚”购物中心是如何做到成为极具人气的“聚会”购物中心呢？

　　对此，丁晖也与我们做了分享。首先，荟聚中心始终立足打造一个聚会的中心，让优质精彩的零售业态聚集在一起、线上线下的平台聚集在一起、更多的人群聚集在一起。

　　其次，荟聚十分注重线上线下融合，在强化顾客体验优势的同时，优化线上作为宣传和客户体验的平台，也会引进一些线上平台的工具来辅助打造更好的客户消费体验。但丁晖认为，总体上说宜家购物中心是个线下企业，所以必须线下体验争取做到领先，线上融合做到紧跟。

　　未来，荟聚中心会更加强调对企业、对顾客两种商务模式相结合，对合作伙伴，用自己的市场经验帮助租户成长，对顾客，在平台上选择最优质的租户组合，因为租户组合在很大程度上决定了顾客的喜好度。两者相结合，以顾客为中心，着重关注顾客“逛”的体验。

　　此外，丁晖还认为购物中心的平台不仅要大和全，更要灵活可调整，未来零售跨界会更强调品质感，由内在美到更注重购物中心整体设计和匹配城市规划，所以未来新建的“荟聚”中心会从设计阶段就开始关注这一点，为灵活性创造条件，并且从功能上会融入更多文化活动类的产品，引进新的业态，比如室内的儿童游乐园，家庭游乐体验和小剧场等。

　　宜家购物中心集团的产品会更加多样化

　　但扩张速度不会过快

　　在谈及未来发展思路和策略时，丁晖透露，2020年开始，宜家购物中心集团计划在中国每年新开一家，预计到2030年，将在中国拥有13-15家荟聚中心。

　　接下来宜家购物中心集团的产品组合也会更加多样，将来在荟聚中心基础上再加一些辅助产品, 比如具有宜家特色的办公楼、宜家创意酒店和公寓，希望可以给人一种来到荟聚不仅可以吃喝玩乐、买家居、可以办公、居住，还可以留宿的感受。

　　同时丁晖也强调，他们所做的这些改变其实都不是跨界，本身宜家集团就有独立的公司和集团在做这些业务。宜家集团在欧洲做酒店，也做办公楼和住宅。宜家购物中心集团和宜家零售同属宜家集团，致力于为大众打造聚会体验中心。