四五百块的中档酒店成了潮流，这里的玩家都是怎么想的？

　　在经历了十几年的大规模扩张后，中国的连锁快捷酒店们现在终于要开始认真地讲另一个故事了。

　　“中档酒店在未来十年会像过去经济型酒店一样席卷整个中国酒店业，席卷整个中国大陆，把这个行业重新洗牌，重新分配。”在 2016 年的“华住世界大会”上，季琦是这样说的。这是一个面对加盟商、合作伙伴和媒体的年度大会。作为拥有 12 个酒店品牌线、近 3200 间酒店的华住集团创始人，他现在最关注的，也是唯一会去站台的，就是华住自己的中档酒店品牌“全季”的各类活动了。

　　从 2012 年正式挂名第一家全季酒店到现在，国内的连锁酒店从业者都在盯着这个品牌——4 年里完成 3 次产品迭代，门店数达到 256 家，年底预计覆盖全国 80 个城市，它已经发展成国内最具规模的中档酒店品牌了。

　　原先的快捷酒店巨头如家，尽管在中档酒店的市场步伐缓慢，也已经表现出了对如家精选“这条副线的重视：他们从 2008 年就推出了自己的中档品牌“和颐”，但由于运营不善，加上一场公共事件，使得品牌快速贬值了。而之前作为“如家快捷”小幅升级的“如家精选”，现在看上去更像是能拿来直接对标全季的竞争品牌。这两个品牌加在一起，目前开业门店已经超过 130 家。

 如家精选的客房设计。图片来自如家酒店官网

　　至于最早去美国上市、也是最早退市的“七天”，在升级成多品牌的铂涛酒店集团后，去年也被中高端业态开发不力的锦江收入囊中。虽然后者在开发创新上没有什么大的突破，但擅长利用买买买的方式去抢占市场，也是一种手段——今年 4 月，锦江还以 17.5 亿元的价格，买下了中档品牌“维也纳酒店” 80% 的股权，加上先前在法国收购的卢浮酒店，他们在市场上的话语权也一下子变强了。　 

　　在去年的相关报道中，业内人士就提出中档酒店已经被认为是酒店行业最具潜力的细分市场。高星级酒店和快捷酒店开始在这个市场“相遇”。而今年，我们在这方面的感受要更强烈一点。

　　从 2010 年市场几乎被华住、七天、如家等几个品牌“垄断”开始，整个快捷酒店行业的增速就趋缓了；而到了 2012 年第一季度，如家的财报上出现了首次亏损，这种对于未来的忧虑就越来越深。向低线城市扩展、加深与 OTA 的合作、品牌升级等应对策略，也都是在那个时候被提出来的。

　　但依赖加盟和特许经营扩大门店数量的模式，让这些策略很难被快速有效地执行下去。在接下来的几年里，几大快捷酒店品牌在营收、利润、入驻率、平均房价等重要指标上都出现了持续性的下滑，多年来维持在 200 元左右的房价，已经无法承受物业折旧、人工成本上涨的压力。

　　变化或者说转折发生在 2015 年——最早一批开始做中档酒店品牌的华住看到了盈利的空间。那一年，国内经营超过 18 个月的成熟全季酒店平均房价同比上涨 5.5%，达到 290 元，业绩最突出的全季北京朝阳门酒店，单月最高 RevPAR（每天可以通过一间客房实际获得多少钱的收入，酒店行业用来衡量品牌运营状况的关键指标之一）甚至可以达到 500 元。而在快捷酒店品牌业绩下滑的时候，中档酒店品牌反而在拉动增长。

　　“早期的时候，经济型酒店代表着一种时尚、一种风尚，投资人也住，高级白领也来住，今天这些人没有了，变少了。”季琦说。但其实就像快捷酒店曾经用标准化的服务“升级”了原先市场上的小旅馆，或者招待所，并且用不到 10 年的时间就培育出了一个巨大的市场一样，现在从经济型酒店到中档酒店的品牌升级，同样是为了满足新的市场需求，也就是那个被说了很多遍的“消费升级”。

　　仅从时间跨度来看，目前中档酒店最希望抓住的 80 后白领、以及有消费力的 90 后年轻人，都是在读书、刚刚工作、甚至是小时候举家出游时，就消费过快捷酒店的那批人。他们几乎经历了整个行业从兴盛到衰退的过程，加上越来越多元的选择，无怪乎他们会觉得这种模式已经过时了。

　　在有足够消费能力的情况下，没有人会放弃更好的住宿体验——如果你有 500 元的住宿预算，在 App 上选择酒店的时候，是不是会直接过滤掉那些（至少是最低档的）快捷酒店品牌，在全季、和颐、新品汉庭、如家精选，甚至是智选假日这样的品牌里犹豫一下？

　　现在，华住甚至还会在你选完房间之后，建议你继续考虑一下床垫、枕头、毛巾之类的事——住酒店不再是求个落脚、凑合一晚上的事，而是开始要追求舒适感和愉悦感了。

　　“因为现在年轻人消费能力很强了，如果足够舒服，他不会在意你这个酒店价格上多几十块、甚至是 100 块的这种差异。但是在过去几年的连锁酒店市场上，一间房涨个十几二十块，就是相当大的一件事了。”亚朵轻居产品总监芦苇在接受《好奇心日报》采访时表示。亚朵是 2012 年出现在市场上的新创酒店品牌。

　　年轻人想要享受，而且是马上就能享受到。所以这一轮中档酒店品牌扩张的速度、以及加盟商们追逐这个概念的兴奋程度，几乎与当年的快捷酒店建设潮相当。这当然也与这些连锁品牌已经打下的基础相关——不只是品牌层面的美誉度，还有位置上佳的旧物业。比如，早期的部分全季酒店，就是从汉庭改造而来，挂的招牌也是“汉庭·全季”；而在 2015 年开出的 80 多如家精选酒店中，大半都是从如家快捷升级而来。

　全季酒店客房

　　市场上也出现了新的玩家。2013 年，西安南门的城墙边上开出了一家名叫“亚朵”的小酒店，三年之后，这个品牌已经发展出了“轻居”、“亚朵公寓”、“SLH”三个副牌，有了 90 个门店。

　　亚朵的几个酒店品牌定位都是标准的中档酒店。他们的住客平均年龄是 33.5 岁，按照联合创始人之一王海军的说法，“喜欢美好的东西，有较多的兴趣爱好：音乐、绘画、阅读、摄影等，有人文和艺术气息；他们不认同便宜有好货，而是认为好东西的要价会比平常要高一点；他们大部分可能是大公司的员工、中公司的经理级别的人、小公司的老板，或者说是自由职业者，艺术工作者等。”　　

上海莘庄亚朵酒店大堂。图片来自亚朵酒店官网

　　虽然为亚朵选择了阅读、摄影这样的小众主题，但王海军创业前，有近 10 年的时间先后供职于如家、汉庭这两个大型连锁酒店集团，负责市场开发。让他印象很深的是 2012 年的一个感觉：

　　“我们行业有个词叫加减法，当时很多人说快捷酒店做点加法就是全季、和颐，而星级酒店做点减法就是中档酒店……虽然有的中档酒店没有比快捷酒店太好到哪里去，但它的 RevPAR 要比快捷酒店高得多。”

　　而且，在实际做了亚朵酒店之后，他发现自家的毛利率在 65%，已经大大超过了一般的快捷酒店（50%）。这让他觉得，500 元左右的中档酒店有了一个巨大的市场空间，风口已经来了。在全季，这个数字甚至可以达到 70-75% 的高水平。

　　但如果还按照行业所谓的“加减法”设计产品，做出来的一定还是所谓的“标准化”，而不是现在主题鲜明、有调性的酒店品牌。这也符合季琦提到的、酒店行业这两年的另一个关键词“非标准化”。

　　在经过数年伤筋动骨的价格战之后，几乎所有酒店品牌都开始意识到，差异化的服务才是吸引顾客的更好手段。所以，尽管到现在对于“中档酒店”都没有一个标准的定义，但你还是会发现，在越来越多的软性服务方面，各个品牌的提出的大方向都在趋同。

　　比如设计和主题房。大量运用原木贴面，沙发、地毯也多用浅灰、浅绿等贴近自然的颜色，成了大多数连锁中档品牌装修时的常规思路，包括摄影、人文、科技、工业风在内的各类主题房也很常见。而专为一家酒店、甚至是一间客房的改造，请来一位知名的设计师，也都是原先拿着一张标准图纸做事的快捷酒店没尝试过的；

亚朵与吴晓波频道的合作酒店“吴酒店”

　　还有空间的使用方式。在客房里，这体现为以往被忽略的玄关，和洗手间内用一扇玻璃门做到的“干湿分离”；在大堂里，则是更大的会客空间、以及更多的阅读、娱乐体验。他们希望你在酒店可以停留更长的时间。

　　以及俗称“六小件”的各类备品。亚朵尝试过使用欧舒丹的洗护用品，以及国产品牌阿芙的精油。而在为轻居挑选备品品牌的过程中，开发团队前后尝试过 20 多个不同品牌的牙膏；

如家精选大堂内的书柜摆设

　　还有很多其他的细节，比如逐渐多起来的 USB 插座、从立顿升级成迪尔玛的红茶茶包、可以根据需要选择填充物的多个枕头、电梯里让人放心的门卡系统……如果说客房的核心功能，仍是一夜安睡的话，那这些让人舒心的附加体验，都是他们认为消费者愿意为之付出的溢价部分。

　　但市场上能满足这么多要求的中档酒店，相比于存量巨大的快捷酒店来说，依然是少数。目前，全季的门店数是汉庭的 1/9；如家精选与和颐加在一起，更是只有如家快捷的 1/20；作为市场先行者的维也纳有近 500 家门店，相对来说已经是最多的了。

　　如果没能形成连锁品牌应有的规模化效应，那么中档酒店品牌现在的这些努力就没有意义——以独特内饰和灯光风格而出名的桔子酒店，可能就是栽在了这个问题上，从 2006 年做到现在，三条品牌线总计也仅有 140 家门店。这也就是为什么过去市场上会认为，价格位于中段的各类单体酒店和小型连锁品牌性价比不高、利润空间也一直被两端的快捷酒店和高星酒店挤压的原因。

　　此外，还要考虑扩张过程中的成本问题，这算得上是一门学问。全季、和颐、亚朵这样的中档酒店品牌，在模式相对成熟、开始可以通过大规模定制化准备各类软硬件材料之后，单间客房的装修成本可以控制在 9-11 万元左右；而过去的快捷酒店，则可以低到 5-8 万元。当然，这里边有快捷酒店原先的软硬件投入低的原因，但规模化是另一个更关键的原因。

　　所以，在更短时间内开出更多的店，再次成为了这些品牌的头等大事。按照季琦的说法，明年华住新开业的酒店中，将有 40% 是中档酒店品牌；如家也设定了 30% 的中段门店目标。亚朵则希望体量更小的“轻居”品牌线，也能在明年就一口气开到 60 家门店。按照芦苇的说法，亚朵两三百房间的体量对物业有更高的标准，扩张的速度就会受到影响；而以存量快捷酒店物业改造为主的轻居，就没有这样的负担。

　　而如果市场维持几年对于中档酒店的付费意愿，这样的扩张速度肯定会带来更高的客房收入。

　　房间之外的机会，他们也不会放过——就像 W 酒店最有名的是，隐蔽的前台的大堂里每夜举办的各类主题活动那样，餐食、咖啡、酒精饮料，甚至是寄卖的文创用品、合作伙伴举办的演出、讲座，都有机会成为酒店的附加收入。

香港 W 酒店夏季的泳池派对海报

　　芦苇就希望，未来轻居的非客房部分收入能够占到 40%。这需要她和各个门店的店长发动更多当地的 KOL、微博红人、本地品牌、创业公司，以及爱玩、会玩的年轻人，经常到酒店的大堂里转一圈。在轻居的前 10 家门店大堂里，她会尝试包括咖啡馆、音乐小酒馆在内的不同风格，客房的设计也是，“暂时还不希望这个产品最终定型。”

　　不管是设施更好的客房，还是更有趣的住宿体验，最终的目的都是希望你能在酒店停留更长时间，让其成为旅游目的地体验的一部分。而这个趋势，在那些价格上不具竞争力的设计师酒店和明星民宿项目上，已经体现出来了。

　　还有那些历史悠久、品牌丰富、门店遍布全球市场的星级酒店品牌。王海军在设计亚朵酒店时所参照的样板中，W 酒店属于喜达屋酒店集团，Indigo 则是洲际集团的高端产品线。要说如何为商旅顾客在不同需求中提供不同等级的酒店服务，这些外国品牌可能确实是了解得更多一些。

　　但好在，中国的这个市场足够大。在鼎盛时期，它容纳下了近 4000 家不同品牌的快捷酒店。未来，这些存量酒店中必然有不小的一部分，会被中档酒店品牌所取代。

　　“未来的十年，中档酒店这个市场是非常被看好的，所以我们要抓住这样一个机会，让自己的产品能够顺势而为，而不至于未来变成因为产品不是那么好而遭到消费者拒绝的一个。”

　　在“2016 华住世界大会”上，全季品牌 CEO 沈怡均表示。而华住酒店 CEO 张敏称，整个华住在 2015-2019 年这个周期里面，要完成从数量领先到品质领先的转型。

　　这可能意味着，集团内目前还算经纬分明的各条产品线，以后也有可能要竞争同一批消费者。比如，目前还在最终确定升级思路的“新品汉庭”，客房部分看上去就已经与缩小版的全季差别不大了。

　　“我觉得今天做中档酒店的人，最应该感谢的其实就是做快捷酒店的人。可能他们积累了人才、客源、物业，但是没有快速跟上这个升级的节奏。”王海军现在就觉得，产品更新一定要快，不然还是很有可能会被那些大家伙赶上。

　　尽管这个市场上的大家伙，目前看上去还没有成型。

　　而酒店业的新一轮竞争，已经开始了。它可能比原来的快捷酒店大战，还要精彩，也更残酷。