全聚德频频开展拓店计划 插上互联网翅膀能飞更高？

　　新鲜出炉的烤鸭，色泽黄中透红、通体油亮，伴随着鸭肉天然的香味，每每能引人食指大动。作为烤鸭届的标杆企业，同时也作为北京菜系的名片象征——全聚德（需求面积:500-2000平方米），继今年4月份正式推出外卖+电商战略后，近期频频展开北京区域及海外的拓店计划。然而，并不“富裕”的业绩单是否能承受得起一次又一次的大手笔游戏?开到异乡乃至异国的烤鸭店，又是否能够满足当地食客的需求呢?

　　业绩有压力

　　据全聚德半年财报业绩显示，2016上半年，该公司实现营业收入8.74亿元，同比下降2.10%;实现利润总额9807.02万元，同比上升5.43%;归属于母公司所有者的净利润为7066.69万元，同比上升3.20%;基本每股收益为0.2291元，同比上升3.20%;接待宾客357.76万人次，同比增长4.84%。

　　乍一看，除营业收入略呈下降之势之外，其他各项财务指数都好似有稳健增长的趋势。但实际上，据公开资料显示，同比增长3.2%的净利润增长率已为全聚德近三年来最低记录。而2016年1-6月，全聚德财务费用也达到345.2万元高位，同比激增92.51%。

　　全聚德方面解释称，这主要是本年新开店投资较多，降低高收益长期限存款本金，以及存款利率下降、企业利息收入减少所致。然而，公开数据显示，在地方市场新开的店铺也并没有为全聚德带来太大收益。

　　虽然营业收入及净利润仍实现同比上升，但全聚德的成绩单与其2007年刚上市时快速发展的情形相比下降了“不止一个档次”，且差距仍在不断加大。2008年至2012年，全聚德净利润一直处于增长状态，同比增幅分别为17.62%、11.57%、18.76%、28.81%和17.71%。

　　据一位餐饮行业的研究员表示，虽然全聚德营业收入提升了，但客单价也在持续下降。从主营业务来看，餐饮贡献营业收入为6.48亿元，占总营收8.73亿元的74.23%，商品销售贡献营业收入2.02亿元，占比仍然不高。从地区来看，北京和上海两地的营收占整个营收的大部分，特别是北京。地区的高度集中化以及商品销售额占比提升不快，都成为全聚德业绩增速放缓的重要原因。

　　10月20日，全聚德发布了第三季度报告，从账面上来看业绩压力似乎得到了稍许减轻。数据显示，其前三季度净利润达1.30亿元，同比小幅增长5.51%，公司预计全年实现净利润1.11亿元至1.51亿元，同比增长-15%至15%。

　　全聚德表示，公司会继续以市场变化和需求为导向，继续拓展“宴请”市场，继续利用会员系统、互联网等营销手段，在创新、调整中持续优化升级，全力完成2016年度经营目标。

　　然而，近年来，高端餐饮行业一夜入寒冬，“宴请，就到全聚德”这样的宣传语在如此境况面前似乎显得有点格格不入。全聚德董事长邢颖也承认目前餐饮企业普遍遇到了收入增加乏力的情况，“行业内领导多次组织召开座谈会，探讨餐饮行业问题，大家得出的观点确实"明年会更难"。”

　　全聚德公司另一位领导也表示，目前中国经济增长乏力，人们的消费欲望开始变弱，外出吃饭的次数自然就减少了，“以前说购物中心餐饮热，现在来看购物中心餐饮也开始下滑了。”行业普遍形势并不太好。

　　而在业界陷入整体低迷的大环境下，全聚德也在加速向电商靠近的脚步，将产品送进了天猫、京东等电商平台。

　　互联网的翅膀

　　全聚德2015年年报显示，全聚德报告期内线上平台累计发货额3414.60万元，同比增长44.76%。素来定位于高端餐饮的全聚德显然想利用互联网的力量在平民市场中分一杯羹。同时，全聚德还确定了聚焦特色菜+区域百姓消费菜的“50+50”菜单，并生产了面向零售市场的散装汤圆、香粽及月饼等产品。

　　目前，全聚德的主要营收来源在两块：一块是正餐业务，一块是食品电商。能够看到的是，在过去的10个月当中，全聚德在正餐业务领域展开了互联网转型，同时十分积极探索着食品电商方面的创新，无一不在主动地朝互联网、年轻人靠拢。

　　2015年10月，全聚德斥资1500万元与重庆狂草科技有限公司合资成立了鸭哥科技有限公司，以全权营运和管理全聚德的电商平台。2016年4月，全聚德与百度外卖达成合作，全面推出小鸭哥外卖。

　　全聚德鸭哥科技CEO杨艾祥曾表示，全聚德的互联网化，主要表现在两个方面：原有外卖业务升级和食品电商。外卖是指在实质上，从过去经营产品、经营门店，到现在经营用户。而电商则是做能够与用户建立沟通的场景电商。杨艾祥认为，餐饮行业会有三种业态存在，即门店、外卖和电商，而场景电商是未来的趋势。

　　虽然全聚德试图在正餐方面实现标准化，不仅积极接触互联网外卖平台，还通过系列营销策划方案进行品牌宣传，整体在朝着场景电商的方向转型。不过从目前来看，距离其想要实现的场景电商效果还有不小差距。

　　在网络渠道上，截至目前，全聚德“小鸭哥”的具体运营情况如何?全聚德集团并未对中国商报记者的提问做出回应，全聚德集团总会计师、鸭哥科技董事长徐佳则表示拒绝透露更多。

　　业内分析人士表示，在外卖和电商被资本竞相追逐的今天，全聚德主动“放下身价”与其同台竞争，更多的是出于对市场不断萎靡的焦虑，但对于全聚德来说，如果没有把握好自身优势定位，盲目地追求资本，在增长乏力的情况下，作为一个百年老店，很难走出亏损和增长乏力的怪圈，如果新业务没有取得好的突破，只会进一步累及全聚德的“金字招牌”。

　　加速开店

　　如今的全聚德正面临着京外地区连锁店不断亏损的状况。据全聚德2015年年报显示，2015年北京以外地区所有直营店营业额约占集团总营业额的14%，且除北京以外没有一个地区的营业收入和营业利润达到10%以上，重庆、郑州、合肥、南京、杭州分店甚至处于连年亏损状态。

　　其公布的2016年中报也可见，虽然南京、上海等地比起去年同期来出现了很大起色，营业收入增长率分别达到258.94%、81.59%，但营业收入依然不高，两地加总的营收还不及北京地区的1/10。就目前的态势来看，全聚德这张“中国第一烤鸭”的名片能否得到全国性的认可仍是一个未知数。

　　然而，有消费者曾经反映，就算在北京大本营，不同全聚德店的烤鸭味道也有些许差异，在外地的烤鸭味道正宗与否显然就更难保证了。

　　“同一品牌同一味道是所有连锁品牌都需要遵循的准则。”中国药膳研究协会焦明耀表示，“肯德基等西餐快餐连锁由于有标准食材配比和统一的设备，建立在高度工业化的基础之上，在产品统一性上具有更多优势。而中餐制作工艺较为复杂，制作时更多根据生产者的经验，这就导致中餐连锁很难做到统一。”

　　作为高端餐饮业的一家老品牌，全聚德延续百年的原因主要依赖其一脉相传的传统配方，但在全国范围内建立众多的分店，消费者难免会质疑这些分店的食材来源是否与北京的相同。据悉，北京的全聚德门店是由集团下属养殖公司专供货源，而远在外地的全聚德是否能够享受同一货源则不得而知。与此同时，不同门店在执行流程上的微小差异以及管理环节的严谨程度也会导致烤鸭的味道差异。这种在味觉方面的差异感也许就是造成全聚德向地方市场扩张受挫的主要原因。

　　然而即便如此，全聚德似乎从未停下走出北京大本营的脚步。2016年上半年，全聚德大连蓝山店、杭州萧山店、北京北沙滩桥店、江苏扬州店4家直营企业和全聚德阜阳店、哈密店2家加盟店正式营业，还有已签约的7家直营店在建，并开始扩张海外市场，预计将在加拿大多伦多、温哥华两地开店。

　　10月29日，全聚德杭州萧山店开业，这是全聚德集团在杭州的第三家品牌直营企业，也是全聚德华东区域公司发展的第九家门店。全聚德萧山店经营面积1700平方米，可同时接待200余名宾客用餐。紧接着，第二天，全聚德集团华中地区首家直营店——全聚德长沙店正式开业，全聚德长沙店经营面积1199平方米，可同时接待290名宾客用餐。

　　据悉，全聚德将来在国内新开店铺主要走小型化的策略，店面占地在1500-2000平方米，按照投资轻量化、装修档次简约化、菜品精致化的原则。目前，其在上海、长沙、南京、绍兴等的4家店正在实践中。

　　对于全聚德未来的发展，邢颖表示，将坚持“餐饮+食品，品牌+资本”的战略，把专业化的经营做到极致，发展新业态，进入新市场。在传统餐饮主业上，要将专业化的经营做到极致，发展新业态，进入城市综合体等新市场。而食品业务将是全聚德未来发展的“第二条腿”，要做深做专。据邢颖透露，例如全聚德的月饼，其销量已经位居全北京的第二位了。

　　在未来的4年至5年时间，如何放开全聚德在资本市场的功能，借助资本的力量推动全聚德的发展，已成为需要思考的问题。“品牌方面，公司不会像外婆家（需求面积:500-600平方米）等企业推出十几、二十几个牌子，在我看来，这顶多是企业名称，全聚德的想法是既要敢于尝试，又不能在消费者心中形成品牌混乱。”刑颖说。

　　据记者了解，开店方面，全聚德未来到2020年计划再开8家至10家左右新的门店，插上“互联网翅膀”的老字号能否飞得更高更远?一切都要由时间检验。