嘉宾观点: 如何塑造商业地产中的文化与创意?

——第三届中国(西安)商业推动地产论坛西北峰会

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赢商网 http://www.winshang.com2015年06月17日13:40来自:赢商网陕西站
核心提示:亚太创文旅商业研究院隶属于赢盛中国,总部在深圳,目前在亚太一些主要的商业发达的地方,设立了合作和分支机构,达到的目的就是全面整合亚太地区优秀的文化商业资源,致力于成为专业领先的文创、文旅的商业平台。

  2015第三届中国(西安)赢商网商业推动地产论坛西北峰会(专题阅读)暨赢商网招商大会于2015年6月17日在西安隆重举办。该峰会是由中国商业地产第一门户——赢商网,联合中国最权威的商业地产研究机构21世纪中国商业地产研究院等发起主办的中国最高规格,最具影响力的商业地产年度盛会。此次大会以“创新、变革、文化融合”为主题,云集了国内最具代表性的数十位商业地产界、零售业界的风云人物进行深度交流,共同论道,凝聚了中国体验式商业地产界模范人物、行业代表及主流媒体的智慧,对当下西安、陕西暨西北商业地产发展形式的判断、创新发展方向,形成精典智慧。亚太文创文旅商业研究院总监刘翔先生为大会做了精彩的主题演讲。以下是演讲实录:

  亚太创文旅商业研究院隶属于赢盛中国,总部在深圳,目前在亚太一些主要的商业发达的地方,设立了合作和分支机构,达到的目的就是全面整合亚太地区优秀的文化商业资源,致力于成为专业领先的文创、文旅的商业平台。

  

   

  亚太文创文旅商业研究院总监 刘翔

  研究的目标,第一个就是如何使文化获得更大的商业价值,关于这个话题,对于咱们西安来讲,其实还是有实实在在的实用性的,西安拥有如此丰富的历史文化资源的城市,如何使文化在现代的发展中有更大的价值,这是一个话题。

  第二个如何使商业具备独一无二的文化,一个是使文化更有价值,第二个使我们的商业更有独特性,更具有独特的竞争力,这都需要文化的塑造,我们主要从这两方面进行研究。

  我们的主要职能,第一个我们会开一些文创文旅的研讨会,有文创文旅的教育考察、咨询、研究等,文创文旅是提供了文创文旅的商业全程的服务链,从资源整合、到品牌孵化,到体验,到成功以后的模式复制的问题,这是我们主要的特点。

  今天是抛砖引玉,我们今天在西安,西安是有3000多年建城史的城市,目前来讲,对于什么是文化,大家还没有一致的认识,从今天谈的角度,我个人认为,文化可以简短的来说,有人类史以来的物质财富和精神财富的总和,对于今天讲文化,讲商业文化的时候,还是可以从人、从消费者、从个人的角度,讲讲什么是文化,这是我个人的一些观点。

  我们认为文化就在我们身边,文化一直跟我们在一起,生活中的点点滴滴就是文化,今天分享的主题就是如何塑造商业地产中的文化与创意。

  我分享一下什么是未来的商业趋势,我们站在一个新的高度,或者站在一个更新的角度来理解商业,我们认为现在的商业从四个方面是关键要素,第一个就是社交,现在每个人都有微信,通过IT的手段,目前大大改变了我们社交的习惯,反过来在商业地产中,社交变成了一个非常重要的衡量指标,我们大部分的活动,大家发现有一个特点,目前都集中在哪?集中在商业场合、集中在购物中心,集中在创意园区,商业对于社交赋予的概念,就是创造了人们聚集、交流的场所。

  第二个就是环境,现在大家去吃饭、游玩,享受的都是环境,所以商业中的环境变得非常重要,让你感受到一种非常独特的体验。

  第三个就是体验,最后一个最重要的应该是文化,各种主题、中国的、外国的,历史、现代的、不同年龄层次的文化。

  未来的商业是什么呢?实际上它是一个微型的社会,应该是应有尽有、包罗万象,我们可以站在这个层面理解商业购物中心,促进了城市中主要活动的交流,一个人高兴、郁闷了逛街,都会在商业中心。

  第二点,商业地产也是城市人口、规划延续演变的产物,为什么商业地产的开发量那么多,跟人口的变化,跟人口红利的发展都是息息相关的。

  第三点,商业购物中心是我们日常生活的三维剧场,上升到文化精神层面的时候,带给我们的体验就是这样的体验,所以说,通过商业趋势的研究,我们提出一个观点,就是商场将来会越来越不像商场,这就是一个趋势。

  原来就是购物、消费、吃饭的地方,现在不仅仅是这样的功能,在深圳我们服务了一个项目,现在目前里面有艺术剧场,把高尔夫都搬到里面了,从这个层面来说的话,已经不像一个传统意义的商场,这将来会成为一个重要的趋势,我们看到目前新开发的一些商业体,里面有酒店,有游乐园,甚至还有医院,从这个层面来讲,商场将来越来越变的不像商场了,像一个微型城市。

  文化、文创将把个性带到商业地产项目中,我们的开发量这么大,大家后面都开业的时候,这个时候作为消费者,大家换位思考一下,我们选择商场肯定会去有个性的商场,这是第一点,就是有文化,有创意,有内涵,有体验、有文艺的商场。

  第二个,就是通过文化,它将会使我们的项目成为城市的地标和目的地,是目的性的消费。

  第三点,它创造了多样的吸引力,大家在逛商场的时候,如果你去商场待5分钟还是10分钟,还是待半天,你在商场待的时间,直接决定了购物的多少,我们的商场如何让更多的客人把更多的时间,投入到购物中心去呢?文化、文创、文旅是重要的手段。

  文化应该是民族,同时它还应该是世界的,西安有这么多历史、文化的资源,具备了非常厚重的沉淀,如果这些资源没有一个现代的表达,得不到一个时尚的体验,西安的资源是不是可以走出西安,是不是可以走到全国各地去呢?既是民族的,也是世界的。第二个它是复古的,也是时尚的,是历史的,也是未来的,必须了沉淀,也具备了现代表达以后,我们的商业才有更强的生命力,才有可持续发展的能力。

  我们的商场应该是生活和文化交流的空间,它也是人与人之间,客人和客人之间的舞台,商场其实是我们逃避现实的一个理想空间,它是完美的,而且具备这样文化生命力的商业,也将引领我们的生活方式,包括引领周边环境和周边价值的提升,成为市民喜爱并且引以为傲的地方。

  通过文化的渗透,我们促进商业项目进行横向的跨界,不是简单的招商,我们要把商场中的招商业态,作为城市的文化符号,第二个文化也将促使我们的商业项目纵向的深化和落地,成为城市的商业地标,一个是硬性的商业地标,一个是软性的文化符号,这两者要结合。

  商业购物中心就是一个梦幻的城堡,在这样一个城市里面,我们不是单纯塑造了一个目的地,它是有活力的空间,我们更加强调新生活方式的塑造,它是积极、舒适的,也是健康的,它是动感、有机的,它是源于自然的。

  第二个,在这样一个趋势,在这样一个高度,看一个商业体的时候,我们面对的挑战是什么?就是如何塑造商业地产、商业品牌中的文化创意呢?有两点,第一观念要转变,第二个手法要创新,需要转变的观念是,我们已经不是在做商业,我们是做娱乐和文化的体验,我们认为只有娱乐和体验才可以带来商业的成功。

  第二点,不是在原有的设施或者在原有的思路上附加文化,应该是文化+,文化是核心,所有的一切都是服务于文化、服务于体验、服务于创造,用这个考虑我们的品牌营销、考虑我们的业态管理,考虑我们的经济,不是+文化,而是文化+,把文化作为平时工作中的核心元素思考。

  首先是在心态、在观点上要更新。

  第二个,就是我们的手法、具体办法上的创新,我们认为可以从五个层面创新,以文化为核心,从定位创新,我们的定位如何体验文化特点,这是第一个环节,第二个从产品,我们的建筑设计,我们的空间,我们的外立面,我们的动线,第三个就是从营销角度,我们的营销是不是具有文化的特色,接下来就是模式的创新,思维改变了,我们的模式会产生变化,最后是管理的创新,我们是围绕文化作为核心,来进行创新的。

  业态规划要从无到有的角度思考,我们要从客户游玩的角度思考,包括各个年龄阶层的人群,包括所有业态的关系。第二个我们要考虑人的交流,一定要考虑客户、客人之间的社交情况,是否利于他社交,是否利于他的朋友圈,第三就是环境,能否让他产生回忆,来了第一次,让他想来第二次,从这个层面来看,我们从客户的游伴,从客户的交流,从客户的记忆层面,做我们的创新思考。

  这是我们进行调研以后,确定的基本元素,我们思考中是不是以这样的元素,考虑我们各项的设计,首先是舒适,它是非常开放的,也是非常符合家庭的,文化是否吸引人,文化非常丰富,达到有趣的体验,空间怎么样,生活方式怎么样。

  将来我们的购物中心就是场所和情景的体验,文创文旅塑造的商业体系分了8个层面,我们整合了4个层面的研究,第一个文化的构建,实际上大家都有一个体会,我们去喝咖啡,星巴克专题阅读)、太平洋等都是喝咖啡,我们是否有体验到这些咖啡都有他们的文化,你可能说不清他们的文化,但是你确确实实感受到,在星巴克咖啡和太平洋咖啡的体验是不一样的,文化的构建是非常重要的课题,一个购物中心除了招商策略和品牌营销策略,现在要考虑文化策略,用文化策略指导我们的经营策略和品牌的策略,将来有竞争力就靠文化。

  第二个是品牌的历史和故事,品牌的美学研究,艺术资源的指导,这是文化构建需要考虑的内容。 体验设计和管理,从视觉、触觉、听觉和嗅觉方面考虑,娱乐和科技的体验,这些都是促使我们客户来到购物中心重要的手段,或者是反复来、重复来的手段。

  第三个就是业态产品文化的提升,我们从招商的角度看,认为是快时尚、慢生活、主题餐饮、儿童主题、创意精品等等,就像我刚才讲到的一样,目前我们在亚太、在台北、在新加坡,我们发现了很多小而美的创意商业,这些商业都是非常聚人气、非常拉动客流的商业,在沿海发达地区,在西安我也接触到一些,一些小而美的商业业态,是不是可以进入我们这个生态体系中来呢?

  第四个就是商业环境和空间的设计,如果我们有了一个文化为核心的指导思想,通过这些指导我们所有的照明、软装、艺术小品、花卉及植物等等,产生强烈的丰富的体验,我相信我们这个商业空间就具备更大更强的个性了。

  还有就是商业品牌的规划和设计,传统品牌的营销、品牌的管理,还有包括营销推广,在不同阶段,招商、开业、运营、升级等,不同周期的传播策略都是不同的,还有客户关系管理,从事件、危机、网络推广、社交平台等,如何推动我们的体验、推动我们专属的文化,成功品牌的连锁和复制的模式,通过八大层面的思考,我建议从八个角度进行研究,进行计划,考虑我们的商业整体的前期、中期、后期相关的因素,保证我们商业中心成功的运营。

  最后,我们想通过一些观念的转变、手法的创新,我们的购物中心应该是提供独一无二的文化体验,有独特的品牌和城市的文化,是国际时尚的交流,是文化活动的中心,它也是一个大众社交的重要平台,它是有活力的建筑形态,是高品质的环境规划,是可持续绿色、生态的发展,同时也是赋予内涵和文化的空间。

  最后,我讲两句话,其实成功是偶然的,失败是必然的,在我们的商业购物中心中,我们只有认为,我们只有把必然的失败研究透了,我们才可以提高我们偶然的成功性。对于商业购物中心来讲,我们从观念,从手法、从战略层面来讲,我觉得我们应该是抱着这样一个思想,抱着这样一个方向思考,战略是非常重要的,战略是什么?就是要不断出新,在文创文旅商业构成的时候,我们要坚持打造有真正文化情怀的商业空间,我们才可以获得一个理想的结果。

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