广州白马服装总经理程九洲:推动市场转型、助力品牌孵化

赢商网   2015-04-27 11:30
核心提示:“转型升级、品牌孵化”,从2005年到2015年,这10年间,白马服装的整个历程就围绕这8个字做。

  (赢商网记者现场报道)4月27日,由中国纺织工业联合会流通分会、中国服装协会主办,陕西省服装行业协会、《纺织服装周刊》杂志社协办,华东集团、华东万悦城承办的2015中国服装商贸流通模式创新论坛重拉开帷幕。践行国家发展战略,抢抓“一带一路”发展机遇,加快丝绸之路经济带新起点建设,在具有历史文化特色的国际化大都市西安,迎来了2015中国服装商贸流通模式创新论坛。

  各位专家、学者是怎么解读新常态下品牌服装流通模式的创新方式?广州白马服装市场总经理程九洲结合演讲主题《当前纺织服装专业市场的发展与变革趋势》,分享了宝贵的经验与建议。“转型升级、品牌孵化”,从2005年到2015年,这10年间,白马服装的整个历程就围绕这8个字做。

  观点一:以最小的面积产生最大的产值

  这几年跟行业交流的时候,很多同行就问我们,到底白马为什么能够在行业里面,保持一个龙头地位,有什么样的特点和亮点,主要是两点,第一点以最小的面积产生最大的产值,白马市场的总面积是不到6万平方米,全国规模以上的服装专业市场超过1万家,规模以上也就是说1万平米以上的市场,5万平米的以上全国有1000家以上,白马属于中等偏小,白马产生的产值非常高,每天交易额,我们抽样统计是3000万,每天的租金收益大概是100万,是什么概念呢?一年白马场内的交易额大约是100亿以上,租金和管理费用一年是4个亿,相当于单方的租金水平超过600块钱,在全国同类专业市场产值是非常高,每年我们向政府交的税收是1亿,这是一个特点,以最小的面积实现效益最大化。

广州白马服装市场总经理程九洲

  观点二:强化质量方针和管理目标以及经营理念

  在白马孵化了一批优秀的中国的服装品牌,中国第一代自主品牌都带有白马的烙印,这两点是白马的特点和亮点。有很多同行跟我们交流的时候,提到白马有什么样的秘诀,秘诀没有,但是有两样东西我可以跟大家分享一下:

  (1)质量方针和管理目标,是1995年提出来的,在20年时间里面,白马管理层换了一代又一代,任何一代管理层都坚持和践行这样的管理目标,就是环境舒心、经营放心、服务贴心、不断创新,环境舒心就是为采购商和品牌商户,提供一个比较好的交易的条件和设施,昨天跟华东万悦城老总交流的时候,我说你们在弯度超车,开始这个专业市场环境非常好,但是在硬件上的差距跟新市场差距比较大,20年来白马做环境的改造工作。

  (2)服务贴心,管理人员、保安人员践行以客为重的理念,为广大商户、采购商提供一流的体验。

  (3)经营放心,在市场经营管理过程中,一切跟商户经营有关的政府的事务,白马创造条件满足,比如说工商执照的办理、税务执照的办理,品牌的登记、租赁的登记等等,和政府沟通方面的工作白马主导。

  观点三:解读白马未来在新常态下定位模式的思考

  (1)不断创新。22年市场发生了巨大的变化,白马没有墨守陈规,不同的时代推出不同的管理措施,使它跟行业的需求保持一个吻合,这是一个质量方针。

  另外一个就是白马的核心竞争力,就是22年来我们坚持不变的一些东西,服装的潮流都在变化,可是有些东西不能变,这里提炼了16个字,就是原创品牌、优质产品、一手货源、厂价直销,在白马1000多家的商户里面,原创品牌超过90%,定位是中偏高,有一个重要的元素,就是产品的质量要比很多的市场把得严,我们引进了质量检测中心,为外单的出口,为进商场的厂家提供产品检测的服务和配套。一手货源,很多运营商就是厂家,价格方面有很大的优势。

  白马转型升级的一些具体做法,白马10年的时间,这10年也是风险变化最大的10年,有几个方面变化让我感受非常深,在座各位都是专业市场的老朋友,也有同样的感受,第一个就是渠道变革,在2010年前,服装的渠道主要是批发加零售结合,2010年以后,我们不得不在后面加电,就是批发加零售,加电子商务,从原来两块变为三块,也就是说在第三块不及早谋划的时候,你失去了市场交易的机会,这是第一个变化,从批零变成了批零电。

  (2)是政策导向,2010年前地方政府对服装专业市场持支持的态度,这10年来执行的是强管制的政策,北上广是严格发展,今年也有地方领导和管委会领导,我的体会比较突出,以前专业市场为饱和流通起到很大的作用,对就业、税收等起到了很大的作用,但是专业市场也带来很多的问题,包括环境问题,包括交通问题,包括社会治安的问题,像广州在创建全国文明城市的时候,全国来的检查者,几乎都要到白马里面去,因为里面涉及到卫生、品牌等等方面,它给城市的发展也带来很多问题,特别在2010年前后,全国专业市场里面发生了几场大火,这使得政府不得不重视专业市场在发展中带来的问题,所以政府导向发生了很大的变化,有的地方激进一些,就集体搬迁,比如说武汉也存在这个问题,政府在这样一个环境变化面前,调整了它的导向,从放开,基本上是自由的市场,调整为规划控制、强管制,特别是对安全控制、对社会环境的控制,采取了限制性的措施,北上广更加明显,北京大家更清楚,因为北京动物园商圈,北京市政府都明确提出要搬迁了,上海的市场要转型,广州这边转型升级的力度也很大,包括市委书记和市长,都是亲自带各个区的区委书记和区长到白马开会,提出要转型升级。你的发展不再是粗放式的,不考虑地方政府管制要求的发展,而是要兼顾多方面的协调发展。

  (3)竞争是空前的加剧,市场竞争非常激烈,全国服装专业市场这5年增加了一倍,实际上同期服装市场的需求量并没有这么高速的发展,供应量增长的很快,市场严重的供过于求,专业市场的经营条件越来越难,近3年来成功的专业市场新开的很少,主要的原因不是他们经营和位置有问题,因为市场供求关系发生了很大的变化。

  (4)挑战就是商家的分流,商家分流是行业性的一个问题,全国的服装行业的利润在急剧下降,以前是短缺经济的情况下,服装生产出来就可以买,现在服装生产出来产生大量的积压和库存,所有品牌服装商都为库存烦扰,这种表象的认识过后,就是服装行业成本在提高,包括原材料的成本、人工的成本,但是服装的价格没有快速的增长,导致服装的经营利润在下降,下降就意味着社会资源进行再分配,有的就调整自己的重心和结构,有一些地区发展,有一些地区不发展,商家分流给我们专业市场的运营带来很大的挑战。

  总结过去5年、10年,白马应对挑战面前的措施主要有4个方面。

  硬件升级、品牌升级、创新营销、电子商务,下面我从这4个方面结合我们的实践做一些解读。

  硬件升级,硬件升级的目标是打造广东国际服装采购中心,当时汪洋在广东做省委书记的时候,服装类的采购中心就是以白马为中心的商圈,硬件是必不可少的,2006年,白马每年投1000万对市场硬件设施进行升级改造,累计投入超过1亿元,我们是22年的老市场,特别是今年去白马市场看过的,会感觉到耳目一新,感觉不太像一个20多年的老市场,仅仅看一楼,跟华东万悦城差别也不是很大,10年来,我们在电力、空调、电梯、消防和弱电,全部更新改造了一遍,这是我们一个楼层的展示,这边是一楼大门口地方改造过的一个现场实景照片,我们增加了一个天幕,可以更好在大厅展示专业市场的形象体验。

  专业市场硬件升级里面,我体会有两个难点,第一个难点是资金的筹措,第二个是装修时间的安排,资金的筹措对很多老市场是很大的问题,这个市场相当一部分的产权面积已经卖出去了,已经销售出去了,管理公司每年收取的只是基础性的运营费用,如果对市场进行大拆大改是业主的事情,老专业市场硬件改造资金筹措是大问题,白马好一点,因为一平米都没有卖掉,是统一业权,我们把投资改造的目的和收入对比进行之后,就可以获得认同。

  第二个难点就是时间的安排,专业市场要边营业边施工,不能停业再改造,这个时候安全控制就是大问题,我们跟同行交流说过一句话,人多的时候我们担心人挤人,出现安全事故,人少的时候担心生意不好做,经营很困难,过年的时候全场关门,可以进行翻新改造,专业市场边营业边施工,对管理的要求非常高。

  第二个方面就是品牌升级,是打造中国服装品牌孵化基地,我们是第一批品牌孵化基地,我们有一句话就是永远在路上,品牌孵化不可能在一夜之间孵化出一大批的品牌,白马在品牌孵化方面,我们在创立之初就有这样的意识,我们推出了中国成长型服装品牌的活动,我们每年向协会推荐,昨天有12家品牌获得了2015年成长型品牌和优秀渠道品牌的称号,这个对于服装品牌的推广、影响力的提升,都有很大、很重要的作用。

  我们在品牌升级方面主要的措施,一个是制度的建设,建立一个品牌准入的制度,我们有一个评审表,这个评审表从设计能力、生产能力、渠道建设能力、品牌运营能力四个维度20多项指标进行全面评价,考评有一个跨部门的考评小组,要通过验证一些证照,使评分要量化,这对我们从源头上把握品牌有很大的好处。

  第二个开设白马讲堂,提供培训服务,前几年举办了店长培训班、营业员培训班,还有树榜样、立标杆,到优秀企业参观学习,这一点也很重要,很重要的一点是品牌掌门人的水平,我们每年组织品牌客户,到已经孵化成功的品牌里面交流,让他们从人家的成长历程里面找到一些方法,比如说我们到哥利亚参观,哥利亚的总裁亲自接待,把品牌创立过程中的很多纠结和体会跟大家分享,这个对现有商户会起到引领的作用。

  另外就是白马建立客户俱乐部。

  第三个就是创新营销,各个市场大同小异,这里就简单提一提,主要是三个重点的措施,第一项就是举办采购节,我们是在2007年举办首届采购节,2015年准备筹办第9届白马采购节,核心的目的邀请全国各地的服装采购商、经销商到白马进行供需对接,现在都成为流程化,全国各地大市场都在办采购节,这个跟市场的特点是相吻合的。

  第二个就是举办全国的巡展,我们第一站是去了郑州,这几年我们北京、成都、昆明,今年初步考虑在山东临沂,一方面使白马品牌的影响力,可以在全国服装集散地里面得到扩散,第二为白马成长型品牌提供对接的机会,这个很受白马商户的欢迎。

  第三个就是展会营销,白马这几年,我们发现这是非常有用的方式,去年第一次组团参加了北京服博会,今年组团参加上海服博会,3天接待的商家有3万多人,3天定单超过2000万,更重要的是,展销会结束以后,很多展销会上渠道商,主动到白马市场来,跟这些品牌进行一对一的接洽,这个后期的效果更加巨大,很多商户参加完服博会之后,主动跟我们报名要参加下一届,我觉得这也是我们流通分会这几年做的有意义的一件事情,把成长型品牌推到展销会的一个平台,让更多品牌展现自己的市场形象和品牌形象,扩展更多的商业机会,中间这张图是白马参加广州服博深会。

  最后一个就是变革和挑战,就是白马的电子商务,白马电子商务探索了7年多,最早的方向是想做B2C,为什么呢?很关键的是因为电子商务,最终的一个方向就是减少中间环节,所以B2C是中间环节最少的模式,我们运营的时候,发现跟白马核心资源非常不匹配,白马是一个批发市场,批发市场对应的是B2B的模式,我们从去年开始,我们聘请行业的龙头,帮我们做白马电子商务的战略规划,现在定位是B2B加O2O,未来到三年、五年后,会进一步演化,现在最好的是B2B,2015年到2017年主要是O2O,两端信息量足够大才会产生交易,一端是服装品牌产品的信息足够多,另外一个就是粉丝足够多,2017年做一个可控B2B,把一部分的产品和信息,进行专业化的运作,使它相对可控,第三段做一个开放的B2B,我们的目标是2020年上市。

  太平洋电脑首先起步是太平洋电脑城,2007年在香港上市,现在发展了6个网站,给我们提供了很多借鉴的参考,这是白马电商三大措施的落地措施,第一个就是微信运营,去年成效比较突出,去年白马微信粉丝量突破35万,同时发布一条信息,35万采购商可以收到消息,今年计划突破100万粉丝,如果有黏性的粉丝超过10万,这个市场就非常巨大,再就是推出我们的APP,移动端的使用里面离不开APP工具的开发和应用,力争在今年采购节,把白马APP开发和推广出来,任何一个营业员拿到手机,拍一个款,就可以上到他的店铺。第二个就是白马展厅,就是实体店加电商店,通过三个措施,把白马基础性的资源组建起来。

  下面简单分享一下下一步对白马模式的思考,新常态的核心,其中有两样东西非常新常态,第一个就是互联网+,会成为各行各业不得不面临的问题,我理解为第四次工业革命,影响我们不是几年的时间,可能是几十年、上百年的时间,第二样东西就是经济增速放缓,服装行业利润收窄,已经从量的增长到质的提升的过程,这也会成为一个新常态,以前拼规模、拼成本在未来可能是没有生意,我们提出了白马的二次转型的四个定位。

  就是全国白马,指的是渠道的定位,这里有两层含义,就是我们的产品、采购商是面向全国,因为这几年采购商分流非常严重,内部曾经有争议,是不是聚焦到华南的市场,这个对白马品牌的推广,以及运营商业绩的提升是非常不利的,我们认为我们应该坚持全国白马的定位。

  广州白马做一个总部,在全国各大区域建品牌运营中心,核心区域建几个区域性的品牌运营中心,把白马转型升级的成果、模式运用到核心区域,可以推动本地服装专业市场的转型升级。

  第二个是品牌白马,实际上是我们的产品定位,最终服装专业市场离不开产品本身,接下来5年里面,我们会把主要精力,放在打造白马主打产品的性价比、丰富度和时尚引领性,不抓产品,只是抓营运和管理,是不行的,我们做专业市场不做产品,我们只能抓租户,租户抓到位,他提供的产品就有保障。

  第三个就是智慧白马,提出智慧商城这个概念,应该是胡宝刚老师,最近他的微信里面仍然讲智慧商城的概念,以前我觉得这个概念提的有点早、有点超前,但是随着互联网+这个概念的深入人心,随着信息技术的进一步变革,智慧商城实现的可能性,包括必要性,在迅速的提升,白马研究的重点就是利用微信和APP等信息系统,打造我们的服务体系,目标是打造一个极致的服务体验,我们自己也在研究它的框架体系。

  运营一个市场,有两项工作是必不可少的,第一个是基础性的传统的物业服务,第二个基于物业服务之上的经营服务,我们现在做的就是物业服务的互联网化,

{{num}} 全部展开
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

赢商网原创新闻,转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。
参与评论
未登录
你可能感兴趣
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信