大商之道第五期圆满结束 畅谈购物中心招商策略之变

　　在我们的这个社会渐渐的步入快速消费时代的时候，在大型商场、购物中心传统的商业营销模式之外，消费者面临着更多的购买商品以外的体验需求。“快时尚”品牌、“快餐”系列成为热点消费产品，因此现在的购物中心除了要忍受着电子商务对于消费者购买决策的深度控制外，更面临着改变多业态产品线布局、传统陈旧的营销方式等新的挑战。

　　基于这种挑战的压力，购物中心开始力求从自身和消费者角度双管齐下增加品牌竞争力和销售份额，但由于许多购物中心在前期策划就缺乏精心规划，从而导致招商成为难题之一，购物中心招商失败的例子也比比皆是，那么该如何在操盘购物中心规划定位的节点上紧握成功的筹码？又该如何在购物中心多业态招商及营销策略的转变上寻找新机？

　　为此，在3月14日赢商网西安站特邀请嘉宾参与主题为“快消时代与购物中心多业态招商策略之变”的第五期《赢商沙龙•大商之道》话题讨论，共同分析研究在这个充斥着快速消费的时代，西安购物中心招商运营及营销手段上应该怎样做出自己的策略调整和转变。

　　场地支持：凤城五路智达商业地产会

　　主持人： 赢商网西安站总经理、瑞尔投资咨询机构 唐彬

　　参会嘉宾：

　　王聿清 陕西安诚房地产开发有限公司副总经理

　　程鹏玮 陕西东嘉投资有限公司总经理

　　崔 静 陕西东嘉投资有限公司商业发展部部长

　　弋丁卫 联商合元商业地产运营公司总经理

　　李 言 旺座国际购物中心营销总监

　　刘 影 北京厚德房地产经纪有限公司(唐宁国际)商业部总监

　　贺 文 雅荷地产招商部经理

　　荆海洋 西影大地影院建设有限公司市场总监

　　杨锦周 西安锦欣珠宝有限公司营销总监

　　党 军 智达商业地产

　　　　      (注：排名不分先后)

　　以下整理观点来源于嘉宾们的现场讨论：

　　观点一：“街”的概念越来越难 购物中心难点在建筑设计

　　陕西安诚房地产开发有限公司副总经理王聿清表示，商业地产街的概念实际是最难做的。街的概念在全国成功的案例几乎是零，万达这两年一直解不开这个谜，万达不会做街，万达唯一做的一条好的街就是在广东白云机场附近，做的最大体量的购物中心，但是投资和回报没有办法比，用了一个天幕做了一圈。比如说西安的回民街，回民街的繁荣是在什么情况下产生的？是在好多人牺牲在今天的繁荣之下，适者生存。我曾经也做过商业公司，为地产商服务，也做过一条街，虽然我个人挣了一点钱，把这个项目做活了，但是中间消费的心血，街的概念非常难做。

　　街的概念为什么难做。街的概念往往不是商业打造的，比如说在二环，二环的街道有几十米的林带，那儿的商铺还有10年没有销出去的。比如说大雁塔北广场人流很大，消费力不足。兵马俑商业街也存在这个问题，人流很集中，但是就是消费上不去，所以街的概念在全国没有成功的街，成功的街都是经过几百年商业沉淀。还有很多人从赔钱到赚钱，形成一个商业品牌街的时候，在这中间牺牲了好多商家。尤其是现在地产商做社区服务，马上就要见效益，而且地产商的老板跟你合作3个月到8个月，见不着效益，很可能合作就很难了。这种情况总结了几点，下一步地产商面临的招商和经营的困难是比较普遍的。

　　比如说西安，除了万达做的购物中心，凯德做的有点不伦不类，可以说在建筑商没有一个购物中心做的像样。万达购物中心，做街不会做，不成功，做百货不会做，不成功，在购物中心上它应该是成功的，但是它的缺点是什么？灯光设计、路线设计，包括它的装修设计和现在国内大型购物中心比，它有点落伍，它这个产品比较固定。但在这种情况下，大明宫的万达出现问题了，它的新的产品设计装修在仿国内的新的购物中心的样式在走，结果存在老的还不如老的沉稳，又不如新的动线流畅，反而它的新产品不稳定，没有做得更好，它的新产品应该比前一代产品号，但是还不如前一代产品好。

　　所以购物中心最难的就是建筑设计，建筑设计为招商成功可能有60%、70%的贡献，所以我认为招商最成功的第一还是建筑，第二就是商业有没有更多的资源，有没有更多的经营定位，好不好。但是经营定位好不好，租金能不能留有余地，因为租金做满了，很可能第一批商户就死掉了，尤其是小的开发商，如果你把租金做的很满，客户存在很大的风险，如果你把租金做到适合的尺度，比如万达的这些服装品牌，有的可能一天卖个600、700块钱，有的好的卖个4000、5000块钱，最高卖15万，甚至不好的一天卖个300、500块钱。比如说影院，你给它做了两层楼，而且是很好的位置，但是它的收益并不是最高的，基本上不赚钱，所以说在配比上并不一定说多赚钱，租金如果太满，尤其中小开发商死掉的风险就很大，所以要留有余地，租金差不多就行，而且每个行业的租金大家也都知道。因为电商成本比较低，电商的冲击造成购物中心的招商配比上可能是吃喝玩乐要超过50，甚至60到70。

　　观点二：万达模式不是购物中心固有的盈利模式

　　在联商合元商业地产运营公司总经理弋丁卫看来，现在做的大部分项目其实都在照搬万达的模式、华润的模式，开发商做不做商业地产，随着发展购物中心的租金可能都不能列为商户的经营成本，它自身的盈利模式到底是什么？开店只是为了做展示。

　　社区商业研究方面，一个是现实的，一个是预期的。其实在发展的模式，住宅就是住宅，商业就是商业，互不干扰，但是又互相相邻，下楼一分钟就到了，但这个以后做的住宅就是住宅，但是在能做商业的地方我做相对独立的商业，业主觉得很方便了，又不影响我，我希望我们小区旁边有医院很方便，但是我又不希望在我家这儿，因为它会影响我，社区商业其实那个竞争没有问题，它可以做到2、3万，3、4万。包括社区影院也是可以做的，农贸市场的这种模式，还有大量的美容美发，儿童教育儿童培训。代表未来方向的，社区商铺就要淡化了，只需要在手机上出现的热卖的东西，不需要街上的人看见，那我住宅就可以做，楼上就可以做，为什么要商铺？当它的营业比例78%从网络上来的时候，我要街铺干什么。将来住宅也好、写字楼也好、商铺也好，这个概念就模糊掉了，所以街铺的物业价值碰到这个点了，街铺已经不值钱了。

　　观点三：从购物中心角度来看 商业地产定位的几大因素是什么？

　　商业模型的转变，其实最直接的是从生活方式和消费理念进行转变，从原来的买方市场到品牌市场，现在越来越重视的是购物享受的过程，所以在评判这个购物中心或者商业项目是否能做不能做，不仅仅说是它的位置好，而是它可持续经营的增长点在哪里。比如说秀水街、宽窄巷子的定位都非常好，它给后期的持续性经营留下了很好的动态支撑，包括业态的整合，包括在杭州也有几条街做得非常好，所以我们在评估商圈的时候，从物业结构，从空间设计，从它现在的这种商业辐射，商业增长点评估，用什么样的合作方式，是直接定位它，还是用股权控制，还是说跟它做一种经营合作买卖的关系。

　　从购物中心的角度来说， 陕西东嘉投资有限公司总经理程鹏玮表示，它的品牌价值，它有定位价值，但是对于购物中心而言强调的是品牌价值，比如说5%的老客户，因为它至少能产生至少25%的利润。因为自身也会有一些项目，包括韩国文化的产品我们都会带进来，收购之后它的可改造的空间跟我们的发展是不是相互匹配的，就是在整个项目评判和收购过程中所操作的和需要考虑的东西。

　　观点四：购物中心影院消费 重点是如何带消费者走进商业

　　进入商业影院这个行业，现在对于商家来说想找一个合适的产品，购物中心甚至会出现一个断档。所以在谈一个商业的时候，包括项目的直接接触，对于一个商业项目首先看商圈地理位置，可能它会占到城中的一半，其实这个商业的定位是很重要的，它可能会影响到20%的一个成功概率。定位完了以后谈到第二个规划阶段，有30%，规划包括我们的业态的匹配、商家功能区的划分，这个其实就很专业了，招商其实只占10%，后面50%就是运营管理。

　　谈到定位和规划的时候，现在很多是由招商公司、设计院，然后再加个甲方，三方，其实这里面缺少了很多环节，空间环节其实是很重要的。走进购物中心，首先感觉是视野的延展面，其实凯德是很失败的，凯德的目标其实是上市之后去融资。安城如果是商业的话，这一部分走的是长线，这几大设计师里面，除了平面设计、规划设计师，其实很多空间设计师和专业的商业设计师，这几大设计师能构成一个完美的购物中心，一个产品的升级，加上商家的业态配套在里面。包括溜冰场这些特殊的业态，它不通用，大家可能会认为不都是影院跟溜冰场吗？但是每一个品牌战略的动态结构都不一样，而且未来要考虑延续性，而且像影院里的超市，百货能达到5米3以上的层高就没问题了，但是对于特殊业态，像影院这些业态就不行了，每家方案不一样，定位不同、方案不同。

　　西影大地影院建设有限公司市场总监荆海洋以西影大地影院为例，除了西北市场以外，全国其他地市的三四线城市已经被大地垄断了。它分了三个品牌，一线城市和二线主要城市，像西安、武汉、郑州算一线半城市，会以自由人品牌和大地高端品牌为主，自由人的品牌要求的面积是6000—7000平方以上，投资额度6000万—8000万之间，它做的是国内顶尖的，超过了万达、百老汇这些高端的，高端品牌面积最少不能小于5000平米，还是自由人品牌。高端品牌，像金莎这个位置，甚至辛家庙，可以后期考虑做一个高端的影院，面积需求量应该在3000—5000个平方，社区性影院我们在3000以下，1500—2500。

　　未来人消费的不是产品本身，而是消费的感受度。购物中心做的不是产品本身，商家也好、品牌也好，做的不是它本身，而是它背后的文化和体验。此外，同质化背后怎么解决这个难题，因为影院同质化最厉害，万达上的影片，奥斯卡、大地都会有，如何让观众进入到你这家影院去看，这是微观的考虑，宏观的考虑就是你如何让这个人进入到你的商业。

　　大商之道

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　　【往期回顾】

　　第四期：直播《大商之道》：社区商业崛起之路 离4.0还有多远？

　　第三期：直播《大商之道》：大话2014•业界精英纵论年度关键词

　　第二期：直播《大商之道》：聚焦西安新城商业的多核竞争

　　第一期：直播《大商之道》：生活体验式购物中心发展趋势及模式创新