刘宏涛:同质化当道,西安购物中心如何突围?体验式的机遇与挑战?

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赢商网 http://www.winshang.com2013年11月28日15:13来自:嬴商网西安站
核心提示:赢商网西安站商业地产沙龙以“生活体验式购物中心发展趋势及模式创新”为主题 ,在其特点、选址、规划、业态整合、运营等各个专业环节共同探讨,最终希望这种创新力量能够让更多同行知道,褒扬和传播这种力量。

  张昊:我们侯总刚才说了创新,我个人提一点我对创新的感觉,首先说到电商,大家都知道电商这两面风起云涌,又打了这么大的一个赌,电商它永远代替不了我们所谓的实体店,因为本身电商大家都知道,电商最大的植入性东西和最大的盈利点是什么,低品质,说好听了是便捷度,一般来说就是我们原来的百货,我们原来的商业为自己买单,我们原来的商业在提某一种产品的时候,我们需要一些品牌服装,知名的品牌,受众群大的,能提高客流的,他我们这些小品牌怎么办?再一个我们所有商业体的管理者、经营者,在经营品牌的时候,这些品牌有一些莫名其妙的收费,它的附加成本才大了,咱们说个很简单的,电商上的一个牌子咱们都看了,就说骆驼,骆驼他不愿意遍地开花,我相信他老板求利的最后是求名,还有一些名面上看不见的钱,那么怎么办?他们找了一个最简单、最直接的营销手段,就是做电商。

  所以我认为电商跟我们实体没有太多的可比性,把这个话题我觉得要转到最后,创新是什么?创新大家都看到外部创新,体验感也罢,包括特色也罢,我觉得最大的创新应该是我们所有大盘开发商老板应该去创新的,一个大牌的好与坏,是他老板的深度和广度,老板很直接就是要收益,咱们换一个话题来说,甲方应该锻炼什么呢?创新,我认为最需要创新的是练内功,我们整天说顾客是上帝,我们的上帝应该是什么呢?甲方的上帝应该是我们各个客户,是我们各个品牌商,你把这些上帝服务好了,它们这些品牌商就会找它们另外一个顾客,我觉得本身练内功就是创新,我记得没错,在十几年前,有一些行业老大哥,当时有什么品牌,没有很多品牌,就像郭总说的深圳一些品牌,西安人没见过,这些品牌又非常急的扩展市场,他不会来西安,怎么办?就是这个交汇、那个服装博览会,我们去采集一些品牌,所以这些品牌是有品质的,包括百丽也是一样,我认为创新的最后是练内功,也是创新在锻炼我们各个开发商、老板自己的气质和胸怀,这是我个人的一些观点。

  主持人:基本购物中心我们就告一段落,时间比较紧,待会还给大家安排了晚餐,让刘总探讨一下电商这块。

  刘洪涛:时间比较紧了,我今天学习了一下午,也分享一些专题出来。

  由于今天前面我们几位老总讲的特别好,前面张总讲说未来的商业都不太可能是一个中心,大家跑过去消费,我是87年进交大,那时候我印象很深,我坐7路车去逛大差市,但现在我已经很多年没有去逛了,其实我们做的这件事情就是帮助商家怎么更好的去服务我们周边的这些局面,怎么更好的吸引这些周边居民到你店里消费,简单讲我们做这样一个事情。

  今天谈到电商和实体的问题,它一定是共存的关系,我们这个智慧社区电子商务云服务平台它是我们跟IBM合作做了一个技术平台,后面我们又和西安联通和招商做了十年的战略合作,就是共同来推广,这样的宅生活,1公里生活圈,我今天给大家大概讲这几部分:

  第一,未来社区的商务和生活模式;

  第二,方案总体结构。

  第三,家居智能化。

  西安软件公司董事长 刘宏涛

  前面分享一些数据,现在大家能非常明显的感受到,但这个比例,不算服务的将近19万亿,也就是说电子商务零售额占我们商品总额大概6%,这个概念说明什么问题?这个增长趋势非常快,我们一定要去应对这种趋势,另外一方面,在我们总量里它量很小,也就是说当它增长到一定比例之后,它就不会是这么快了,那时候是融合的状态。

  但这个趋势我们看有几个数据,2012年全国超过55%的在校大学生都已经加入网购大军,他们平均每年在网上的消费支出超过4000元,如果按照一位大学生一年生活费1万元计算,大学生网购族门的生活费有40%都花在了网上。

  网购人群中,16-32岁用户占比高达83%。

  这是一个数据,就是我们BtoC商务增长率达到75%。

  这个指标很重要,因为它实际上是从12年开始显现出来的,就是我们的智能手机开始普及以后,移动网络的增长率,这是年初的,2013年通过手机支付的1倍多一点,现在就不止了,这个手机购物带来的一种变化,会使得我们传统的电商,就说我开一个电商大网站,做广告让大家来交易,这个你可以理解为它仍然叫做商的概念,就跟我们传统一样,开一个,坐在里头通过广告吸引大家来消费,手机你把你的产品,你的促销送到每个消费者的手里,原来大家在PC端上网可能一天是2个小时,现在通过手机是16个小时,这就带来几点,先买一个东西签收一下,“无电商、不商务”,已经成为全球企业的一致选择,要么上网,要么被上网。

  这个就引出来我们未来实体店在哪里?首先申明一下,我对商业地产是纯粹的门外汉,我一直是做IT的,这是我作为旁观者来看,我们商业地产它的四个层次,一个最简单的层次是提供交易场所,后来我们会提供一个良好的展示,有更好的视觉感受,部分产品的良好展示,可以说我们百货大楼是这个概念,第三个今天越来越多的人讲到我们要提升顾客体验,这个体验实际是非常重要的,我跟朱老师稍微不同的观点,我们花钱去看一场电影,去旅游,大夏天在深圳排队看一个下雪,冬天的雪景是怎样的,实际上都是体验,农民种地很辛苦,就那一点点钱,但体验的定义在什么地方呢?体验定义包含朱老师刚才讲到的,房屋、建筑、文化,大家奔着体验走是没有问题的,问题是我们怎么着出差异,我认为实体商业最重要的价值在最后一块,就是创造客户,你的核心价值能够挖掘和吸引、维护客户,你建一个大型的商圈也好,小型的商圈也好,你怎么挖掘和吸引、留住客户,这才是最重要的,但是只做到这一部分是不够的,因为你做到了非常好的体验你没有客户是很难持续的,我们看这样一个趋势,再去看实体店的未来在哪里?

  我刚才讲到了说,现在越来越的人在网上,第一就是怎么让用户在网上找到你,并且了解你,如果在网络世界找不到你,他可能就不跟你现实中打交道,第二个你怎么通过网络找到用户,找到他们还不够,你怎么吸引和留住他们,你开网店让大家找到你,还详细了解你,其实网络给我们带来的体验也是非常好的,同样它有些体验是实体店很难给我们带来的,比如我稀罕户外运动,我去买专业背包,很少有人能给我讲清楚,但在网络上我可以非常充分的,很好比较,获得这些信息,这些网络我的体验更好,中国十年的商业环境变化,很大一部分是电商反过来推动实体的变化。

  那么开网店,那么你不能只开网店,你必须精准营销,必须要以会员制度为基础,与客户建立良好的通道,了解你的客户,实际上今天的淘宝、天猫,他们缺的是这样一个东西,他只是开店,让你卖东西,并不能让你的商家和消费者之间真正建立会员和互动的关系,今天微信干什么东西呢?微信后台和我们很像,但他并不能提供前端的交易、咨询,所以我补充一下刚才唐总讲的,其实我们想干的一个活动,确实说起来是不应该说的,有点太狂妄了,是天猫和微信的结合点。

  这里我说一下传统网店的缺陷,它就是拼价格,你买一双袜子有三十万都出来了,我们假定把它分到社区化,就刚才郭总讲到未来趋势社区化,这我是非常赞同的,一个商家面对几千甚至几百个客户群,这就是去百货化,大家刚才看到天猫的巨大数字,今年统计总数出来了,比例没出来,去年有,也就是说大部分网店是在陪玩的,多数商家是亏的,我们可以想象一下,这个带来的结果是什么?淘宝大家觉得很明显,第一是山寨货的聚集地,从大的角度看,它可能对商业生态持续创新都会产生不良影响,大家反过来就要反思,我们怎么改变,传统营销在座都是专家,非常清楚它的缺点,我们传统营销你比如社区店,通过电话和短信沟通,你的会员体验会非常差,你还不能持续了解你的用户消费和习惯,我们未来做的给每个商家有系统,管理他的客户,同时他在上面还可以开店,来做有效的营销。

  这张表我简单说一下,我讲一下纯网店、纯实体店,线上线下一体化,今天都讲了,社区优缺势的对比,一般OtoO和社区OtoO,这我不详细讲了。

  以居民生活为中心,提供线上线下一体的电子商务服务,是未来社区商业的最主要的模式,这个我想我们很多人会越来越多的感受,就说我们现在总共商品零售总额将近19万亿,还不算服务类的,达到将近一半花在社区周边,所以我们可以想一下,大概10万亿的市场是非常大的,以前我们社区有几个大的商圈,可能周末我们就到几个大商圈去了,今天我们就就近,在就近的消费里面,10几万亿的市场就在就近消费掉了。

  接下来我讲一下智慧社区生活解决方案,站在居民的角度来讲,怎么享受周边所有商家给你提供的服务和优惠,这张图我们不看了,我们看一下这张图,这是典型的社区,还有居民、物业公司,周边有各种各样的店,托管、健身、美容,等等,我们希望居民能够通过它的手机,通过它的平板电脑,可以非常方便的了解周边的产品,并且做在线的交易。

  这是我们做的智慧社区电子商务云服务平台,可以看到对于这个小区,我们小区的概念可以理解它是一个准确的小区概念,也可以是一个翻化的小区概念,这有居民,有商圈,有物业公司,对于我们每一个人来说,我们可能住在一个小区,或者两三个小区,我更多的消费就是在周边,我们要做的一个很重要的工作,现在越来越多的人面向网络,我们怎么样让这样一个女士转过脸来面向实体店,也就是你要机遇会员系统做推送,要吸引她进店,你要满足他先送后买的需求,我可以在线上找到你,然后下单,到你店里去消费,我也可以到店里去下单,让你送货上门。

  构建良好的社区商业生态圈,所以我们说不拼价格,不是淘宝、不是团购,是低成本的精准营销,帮助商户提升能力,尽可能的提供好的客户体验。这是一个简单的概述介绍,对于商户来讲它可以开店,有会员系统,基于会员做精准推送,对于居民来讲,他可以通过手机,APP,可以在线购买,申请服务,如果居民家里有可视讲屏终端,我们这个后面再具体讲,也就是说我们的包括商家、包括居民、包括物业。

  对于个人来讲,我分三个角度,我说我们的用户是这三个方面,商家、居民和物业,我先讲一下居民,首先我这是针对新型的SOHO开发商,就是有住宅的,他可以直接刷手机,也可以别人来房子的时候,你不愿意给钟点工钥匙,你就可以这样做,你可以刷你的车库卡,当然你也可以控制家里的红外、监控,同时这是一个可视的室内对讲终端,当有人呼叫的时候,对讲中能看到,平时同时他可以让你了解物业服务的一些东西,我后面会有一个展示。

  这是我画的一个示意,这是我们室内的终端,比如有物业通知,有周边的特价促销,餐饮、药店、美容等等,这就是你家里可视的讲屏,把它利用起来,然后你也可以通过手机、APP来完成,当然界面不一样,是手机界面,你可以了解你最新的物业通知,停水、停电,有什么特价,超市有什么打折,餐饮推出了什么新的好吃的,等等这些,包括健身、美容,它的服务,这个图你可以在家里完成超市购物,就说你在下班回家路上堵车了,你可以在手机上下单,然后等你到家,到楼下,你直接去提货就可以,这就是移动互联给我们带来的意义。

  这里面还有一个重要的功能叫手机一卡通,前面我已经描述了,可以刷门禁卡,包括我们的车库等等,它同时又是超市、周边的一个会员卡,一个支付卡,这个用这张图跟大家描述,也就是说我们今天对于商家来讲,每个商家分客户积分,代价很高,很多商家是做不到的,同时原来对我们个人来讲,我们个人可能拿很多卡,有华润万家的,有理发店的,今天我拿一个手机可以知道我所有的交易记录,我可以知道我在理发店还剩八百块钱还是五百,我在健身房剩八百还是两千,也就是说我们这叫做一个双向透明的基于手机的虚拟会员卡,这个会员卡,我们站在商家的角度来讲,这是一个商家,它管理这么多会员,站在个人角度来讲,他拿一个手机管理这么多商家。

  这是我们手机APP功能举例,这是真实界面,你可以方便的获取各种各样的物业服务,你可以随时随地了解你周边的商家,哪些商家有优惠券、打折券,你可以享受商家的优惠,领取以后你可以到店去消费,商家也可以跟你的个性,比如商家会分析,比如你平均三个月消费一桶油,那商家就会给你一个个性化的优惠,你可以直接下单也可以到店里消费,你可以查询周边各类商品,健身休闲,酒店旅行、百货,你可以随时随地接收商家发的代金券,或者商家根据个性给你配送,你也可以网上下单,线下消费,也可以网下下单,到店自提等等,然后也可以通过手机发布或者街区二手获的信息,你家里有个童车,你放在楼下可能二百块钱,一百块钱就能卖掉,随着我们生活水平提高以来,越来越多的这种东西,我们今天可以观察,包括淘宝上有旧货,都做的很不好,因为它是有特殊性的,每个人对你产品的几成新判断是不一样的。

  物业公司如果把他周边的商圈整合的话,它可以获得一些增值收益,也就是说通过更好的沟通,更有价值的信息,这是我们物业服务常规的,我就不详细讲了。

  它基于这个数据在上面开店后可以做更精准的数据营销,这个就是我们合作的大数据分析,大家其实前面讲了很多,大数据是今年最热的话题了,我就不再多讲了,有很根本的变化,为什么说大数据比我们传统讲的所谓的精准调查更精准,大数据表面上数据是模糊的,但它得到的结果更精准,从哲学角度讲它是系统的,这个不深入说了。

  通过精准分析来把握小区居民的需求,有效提高效率,这是基于这个系统可以给我们的商家带来的价值,这是举例,商家可以在上面开店,在这一点上跟微信其实很像,这是商品列表,餐馆有餐馆的分类,超市有超市的分类,可以展示,吸引客户进店,我们大家知道今天店铺开在街边,或者开在楼里,让客户进店是越来越的事情,我们传统商家门口挂个气球什么的城管还要管你,你很难有营销手段,如果说个人,消费者在你进店之前不能很好的了解你,你就很难去吸引它进店,如果他进店之前就了解到了你的特色、优惠,就更容易进店,今天的网络给我们吸引客户进店非常好的手段,我进店之前就知道你有什么特别好的优惠或者特色,当然这个基础你商家提供的东西就应该是不错的,比如说我们现在跟招商银行合作,它在西安有380多万会员卡,活跃用户是150万张,招商银行原来给我们的贵宾用户都发一个册子,你去消费可以打折,但大家去买东西很少会说带册子,今天我们给他提供的手机你打开,它有什么优惠,除了招商银行给的优惠以外,是不是还有别的优惠,你都可以看到,然后你到店里去消费,所以招商银行觉得这特别好,当然明年招商银行还会跟我们联合发一个招行宅生活的一个会员卡。

  对于商家来讲,他可以免费拥有会员客户,我们整个的模式就说你如果这个商家是服务这几个社区,几个社区的居民我会自主成为你的会员,他会自主关注你,如果你经营不好他会取消你,这会员从哪里来呢?我们跟物业公司跟银行和联通有合作,我们就会有很多会员带给他,商家你可以做精准营销,你不用打电话、发短信、发彩信,派发打印券了。对于客户来说,你到店消费可以直接使用优惠券。

  因为时间关系我讲的特别快,讲的不到的地方请大家多多包涵,我们可以讨论一下。

  主持人:其实跟电商,这是我们正在做的事,比较新颖,下来咱们就自由聊会天,它的平台系统已经做好了,就看你们对这个事有没有一些看法。

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