睿意德报告:生活体验式购物中心发展趋势及模式创新

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赢商网 http://www.winshang.com2013年11月28日15:13来自:嬴商网西安站
核心提示:赢商网西安站商业地产沙龙以“生活体验式购物中心发展趋势及模式创新”为主题 ,在其特点、选址、规划、业态整合、运营等各个专业环节共同探讨,最终希望这种创新力量能够让更多同行知道,褒扬和传播这种力量。

  侯晓薇:这样一个话题是从电商包括去年双十一和今年双十一之后,大家都会认为说电商对于传统商业冲击非常大,于是延伸出来这样的话题,虽然我们自己分析,其实很多事情是一个伪命题,但我们觉得这个话题性足够,电商神化仍在创造,购物中心未来的发展方向何在,我们有一个简单的想法和大家做一个探讨,从电商角度来讲,我们觉得它最大优势,第一就是低价,起码在我们现在这个层面上消费税还没有开始的话,就是低价,另外就是生活便利性,我们也梳理出来购物中心未来的几大趋势:

  体验应该是全方位的体验,你首先创造的这个空间就要足够的吸引人,所以我们建议说在整个商业产生的建筑空间上,我们要多花心思,要更加的开放室内、室外化向结合,再一个你的客群要更加细分,主题更聚焦;体验类业态的比例它提升速度还是比较快,最后就是一个软性上,就是说你的服务和管理要更加人性化和细节化。

  在后面我们有一些案例跟大家分享一下,首先在建筑设计这块,我们睿意德非常注重设计,所以说我们对建筑设计这块,应该说是商业成败非常关键的地方,不管你是全部持有,租售结合,不同盈利模式的导向都导致你的产品设计是不一样的。

睿意德报告:生活体验式购物中心发展趋势及模式创新

  RET睿意德策略顾问部助理董事侯晓薇

  就持有性的购物中心来讲,更加强调室内、室外空间结合,包括你要去营造更加开放,亲近自然的空间,包括你要有更加开放的街区,这个我们可以看到比如在北方的很多项目,受到气侯因素的影响,所以它在室内通常会做一些绿植设置,把室外的体验感融入到市内。

  我们有一个项目,颐堤港,可以看到这个是它大致的形态,可以看到它的外部空间和自然环境结合的非常好,它设置了17万平米开放式的户外公园,营造整体绿色,开放的氛围,在这个项目内部它这个空间处理是非常有意思的,就是人进主入口的时候,不是做传统的大中厅,它是一个长条形的,主入口在北侧,进来以后其实它是用不同形态、不规则小的中层串连起来,但它把主要的空间结点放在后侧,目的就是把人往后拉,让你经过曲径通幽的路线之后,到后面才到主空间,可以看到它和外面冬季花园餐饮业态结合非常紧密,它做成了柜台式的餐饮业态,那么在体验性和观赏性、互动性上,应该说做的非常好!可以看到它也是把室外的一些元素,我们放到室内来打造,包括绿植、路灯、引导性和导式性都做的非常好。

  另外一个项目是沈阳天地,那么在东北他们也想做天地,怎么做呢?天气这么冷,你不可能跟其它城市一样做开放式街区,是不可能实现的,所以我们同样可以看到这个是我们最终的效果图,在这里面打造了非常舒适的体验环境,有生态、有社交、有交流、有沟通这么一个环节。

  在整个业态比例上,它餐饮业态占70%,这样一个招商在沈阳当地还是比较创新的,那么这个项目今年已经开业了,大家有机会也可以去参观一下。

  其实它招商时间还是蛮长的,中间会有些坎坷,但现在有一个好的结果,我们也非常开心。

  主持人:招了几年?

  侯晓薇:两三年,因为它的位置不在沈阳核心的商圈,而是在边缘处,所以是有一些小的波折,但产品处理上是非常好的,进到这里面的时候,比如在冬天,能保持我在里面相对舒适的游逛就可以了,如果是全封闭的话,能耗是非常大的,可以看它里面的处理,跟休闲业态搭配起来做的还不错。

  那么在南方,其实它有更多的先天优势,他们在处理露台、退台,还有室内外结合手法上更加灵活,从视觉上看着也是非常舒服的。

  再有一个小型商业的代表,浦东嘉里城,很小型的商业配套,因为你体量越小所承载业态的数量非常有限,你4.5万放的体量,你的出租面积是非常有限的,所以在这样的层面上,一个要把产品做好,外部空间,把空间做好,另外在业态和定位上一定要聚焦,它就做了一个围和街区。

  我们再来说一下客群,其实客群跟主题是相关的,因为你选择的主题如果是越聚焦的话,就表明你筛选的客户是越细分的,我们可以先看看这个是在客群上,因为现在传统商业也要突围,包括购物中心也要突围,现在在一线城市其实有一些定位相对小众,但现在做的还不错的项目,一个是侨福芳草地,这个在后面会介绍到,再有一个高端定制客群,祥云小镇,它是用街区商业撬动住宅大盘,一个综合体项目,它主打的就是高端定制客户,因为中央别墅区它具备这样的客户属性,因为里面住了很多外籍人士、高端人群,整个氛围是高端的;再有就是爱琴海,现在在北京也是刚开业,另外就是主打儿童的,比如也是做的比较有代表性,再有就是女性消费客群,维纳斯商城,这样的项目其实我觉得是有风险的,或者在二三线,或者再往下的下线城市是有风险的,因为你的消费者未必能细分出来,它需要足够的消费者的量来支撑,包括你消费者的层次和梯度要拉开。

  基于什么样的基础它才能细分成这样?因为现在人的身份越来越多重,可能以前教师就是教师,工人就是工人,但是现在我是教师也可以兼具艺术家的气质,身份多重性我觉得是一个非常好的契机,所以说你商业定位和这个客群要连起来。

  这给大家展示一下,这是祥云国际,应该说商业撬动住宅大盘这个带动力一直是很强,这个是爱琴海。

  可以看到像这样的艺术人文,现在做的比较好的就是K11和上海新天地,宽窄巷子不用讲,它建筑的风格没有做太大改动,还是如旧的感觉,还有5号停机坪广场,在广州的,爱情海,侨福芳草地。

  这个侨福芳草地在开业的时候受到了热捧,是非常多样化的场所,承载了很多东西,那么在这个里面它的艺术品有500余件,其中达利雕塑作品40余件,据说都是真品,目前客群为北京中高端白领,其实这个客群定位不是特别准,包括它上面空间和物业的关系也是做的非常出色。

  包括K11,这是示意图,它融合是艺术、人文、自然三大核心产品。

  当你的主题足够有特色,或者说你打造足够纯粹的时候,你是去引领消费者的,而不是说我去迎合消费者,这样就变成消费者要迎合我的项目,他们自己的运营团队我们跟他们沟通的时候,应该相对是比较任性,其实我没有迎合这些消费者,我是在引领他们,其实这也是做的比较极值的项目。

  另外新业态层出不穷,传统业态不断创新,我觉得新业态是层出不穷的,我们可以看到传统的中餐、西餐,新型的像文化,文化植入这些业态。包括现在的美食厨房,包括服务体验业态,交换商店,像这种密室逃脱,我们上海公司的也是在上周集体去参加了一下,觉得非常有趣味。

  另外除了新业态的层出不穷,传统业态你也要做一些创新,这两年比较火传统的一个是书店业态,大家都在说成品做的非常好,它好在哪里?它提供了哪些延展的服务,这都是值得我们去看的,我觉得双管齐下,就是新业态随着社会发展,它一定会出来,但是你的传统业态也要反思,也要做一些提升,包括万达集团,万达这个东西我觉得非常敏感,不见得他跟马云打赌就怎样,我觉得他们对一些政策反应还是比较快的,他们觉得未来可能对于服饰,特别传统的业态可能比例也要下调。

  这个就是给大家一个展示,我们也做了一个总结,新业态发展方向社交感、参与感、服务化、娱乐化,只是在这些要点之下,我们怎么样,包括从业者,包括消费者,怎么发挥自己的想象力,或者说更有创造力去打造我们新的业态。

  像这个是卖眼镜的一个品牌,它也做了很多产品,包括趣味图书馆,其实它是卖香水的。

  下来零售业态进一步下降,体验类业态比例快速提升,就说2012年朝阳大悦城与主力店永旺百货“分手”,还有我们服务的华润五彩城,这也是英国做的设计,我们跟它们这个方案从开始一直到结束,他们二期确实没有招百货,用的是KTV、史奴比儿童乐园,这样一些特色业态,这是中国唯一一家史奴比主题的儿童乐园,是非常有特色的。

  这个我们也是横比了一些项目,它这个品牌调整的比例可以看到,最后就是你软性服务商,其实星光做的挺好,它和北京出租车一直互动的很好,比如出租车如果带客人来的话,会给他们一些奖励的东西,因为在华贸那样的地方,他的打车是非常困难的一件事情,如果你不能把人流很好的带入或者导入的话也是有问题的,另外就是我们商业运营需要想的更细,更加站在消费者的角度去打造。

  最后购物中心的发展趋势,简单给大家做一个展示,再有运营模式创新,营销模式创新和经营模式创新。

  先来看运营模式,比如说到大数据,大数据到底对我们的商业有什么样的一个价值呢?其实我们也是从麦肯锡,它研究大数据的结果总结出来几点:

  1、对客户群体进行细分,对每个群体一般采取独特行动。

  2、运营大数据模拟实境,发觉新的需求和提高投入的回报率。

  其实大数据也叫聚量资料,它的基础建议在掌握大量的、海量的数据上面,但是它的战略意义是说专业化分析,自从有了大数据这个概念出来的时候,它反对的是我们最早传统的取样式,随机取样,应该说觉得那个的准确性,如果放在先进来用是非常不够科学的,它用海量数据来提高分析的准确性。

  我们也来分享一个案例,就是说朝阳大悦城,首先我们看到大数据的基础,你要先收集到海量的数据,可以看到在一个商场里面它可以通过POS机系统、CRM系统,几个共同收集数据,你有这个基础后信息部就能从这里面分析出很有价值的东西,你可以看到朝阳大悦城,驾车客户是销售贡献者,你既然发现了这些现象以后,你有要针对它做一些调整和优化,比如增加识别系统、导识系统,来做出优化调整。

  这是一个小的案例,这个是我们分析的实战性案例,他们根据3年来的小厂家的数据分析,确定中秋节为销售冲高的日子,怎么样才能达到这个目标,因为他们积累了非常多的会员,他们觉得会员贡献是非常大的,针对会员我们又把它解析出来核心问题,就说如何在上午把最幼稚的会员吸引到店,刺激他们充分购物,提升客单价,根据他们的喜好怎么怎么样,然后包括在他们的会员里面是选出来前一百名最有爆发力的会员,有一个点对点的刺激,可以看到非常好,12点前实现会员销售占73%,就说明他们的分析和最终的结果其实出入并不大,是非常准确的,所以这是大数据非常重大的一个意义。

  下来这个案例大家可以看一下,刚才讲的是大数据对于运营的一个意义,再有就是营销模式上的创新,我相信这方面,大家反应的都是非常快的,包括微信、二维码、微博、PC端视窗,这个我就不多说了。

  这个也是朝阳大悦城的案例,包括精品超市。

  最后一个就是购物中心和电商的关系,今年双十一的时候有两个阵营是非常鲜明的,一个是以银泰百货为首的,说我们和电商是需要双赢、结合的,另外一个阵营就是以新世界为代表的,我全力抵制电商,我也打5折,当然也是有效的,因为我的折扣是一样的,我来了以后我的朋友还有一个很好的互动,它是有一定效果的,但是我们觉得双赢是最为重要的。

  那么我们在这里面重点还是想聊一下,购物中心和电商结合的案例,这个就是刚才说的这么一个情况,那么银泰它自己提出来了,我甘愿当试衣间,应该说合作的还是比较好的,我们看一下最终的结果,在银泰和天猫合作模式中,双方都得到了什么东西?可以看到说,从业态的角度来讲,在销售渠道上它拓宽了网上销售渠道,线下体验、线上购买有机融合,再有它的推广手段,肯定也是多了一个非常好的渠道,受众覆盖面非常广。

  再有从天猫得到的大量消费者偏好信息进行系统分析,做到点对点服务,把很多线上的喜好、偏好,支出情况,他都能拿到手,就相当于成为了自己的会员,这一点是非常好的。

  对于天猫来说,天猫整个在线上高端的量是非常少的,整个以中低端为主,它可以借助银泰囊括众多中高端品牌,提升入住品牌档次,改变中产阶级消费群体对天猫的印象,锁定该阶层客群,体验先行。

  从银泰本身来讲,在去年双十一的时候他是怎么样,今天他是怎么样,应该形成了非常鲜明的对比。今天的分享大概就是这两部分,我们也是抛砖引玉,谢谢大家!

  购物中心发展趋势 便利店、百货加入商业竞争大军

  

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