面对电商时代的价格冲击 红星美凯龙自有聚客之道

　　在2013年的一场家居论坛上，红星美凯龙（需求面积:30000-100000平方米）家居集团董事长车建新与王健林、马云打了个赌：如果10年后单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%，他就输给王健林和马云各1个亿。

　　时至今日，这场赌局似乎还难以看出成败在谁：在刚刚过去的“双11”，阿里巴巴旗下天猫商城一天之内交出了超过300亿元的成绩单，而专注于线下卖场发展的红星美凯龙家居广场，在今年发起的七次聚商式促销活动里，也能完成133亿元的商户销售总额。

　　“便宜不是电商的专利，购物中心同样也可以产生低价的竞争力，”这是车建新贯穿于红星美凯龙家居广场运营的核心理念之一。在过去的4年时间里，通过整合家居产业链，聚集商户资源，红星美凯龙旗下商户的销售总额持续上升，2009年、2010年、2011年商户销售总额分别达到313亿元、396亿元、436亿元，2012年更是超过500亿元，平均增长率超过18%，而今年，红星美凯龙预计，旗下商场商户销售总额有望突破600亿元。

　　红星美凯龙为何能够从一家地方家具专营店成长为拥有百家家居MALL的最大家居商业平台？在电商的冲击下，它又如何能够保持竞争力？ 

　　产品换代+服务提升

　　不断从消费者的需求出发改变了红星美凯龙的招商运营模式，其中最主要变革表现在其从租赁商场到自建商场的变化。

　　最早从1994年开始，红星美凯龙就已经尝试以自建商场的方式扩张。“我们不做地产，自建商场的主要考虑是降低成本，为了做百年老店，”车建新曾这样解释称，随着租金水平的上升，商场的经营成本在不断上涨，自建商场尽管短期内成本可能较高，但“从某种程度上而言其相当于一种固定资产投资”。

　　事实上，自建商场不仅仅是为红星美凯龙减少中间环节、降低交易成本，随着其家居MALL产品的升级，自建商场还能满足其对家居卖场专业的设计需求。

　　为了保证平台上商户、厂家产品的质量，红星美凯龙在商户准入、商户监管方面设计了一整套的评测制度，定性、定量地对商户进行全面评估。

　　在对商户进行监管的同时，为了加强商户与家居MALL的黏合，红星美凯龙也对入驻商户、厂家提供各种扶持服务。“对于坚持原创、环保、品质的企业，我们会从经营管理、市场营销方面给予辅助，包括帮助品牌在新市场寻找优秀的经销商合作，向其推荐国内外的优秀设计师、与其联合招商及推广等等，甚至可以帮助其做营销策划方案并执行，”红星美凯龙华南区域总经理助理张书林表示。

　　而针对最重要的第三方——消费者，红星美凯龙则力求提供更完善的家居购物体验。从2012年开始，红星美凯龙推出家居专家服务计划，其中包括设计师免费咨询、家居顾问全程导购、送货准时达、同城比价三倍退差、先行赔付等等，力求在售前、售中、售后都给予消费者各种消费解决方案。

　　电商尝试

　　诚然，当下传统的家居MALL仍然具有天然的客流量、情景展示、广告效应和休闲体验等优势，但面对电商时代的价格冲击，红星美凯龙等线下家居卖场的压力仍然显而易见。

　　10月23日，中国家具协会发布的一份《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》引起了轩然大波。该份意见明确指出，家居厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；未经卖场允许，不许利用卖场的商标商号进行宣传，不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。

　　这份意见因为得到红星美凯龙、居然之家、集美等19家实体家居卖场的支持而引起了业界关注，被认为是家居行业巨头集体抵制电商的举动之一。

　　对此，红星美凯龙相关负责人向记者解释称：“这是误读，并不是抵制电商，而是因为电商迅猛发展，难免出现一些不规范的操作，中国家具协会出台一个规范电商的文件并无不当。”

　　不管如何，该份文件从某种程度上仍然保护了红星美凯龙这样的线下卖场利益，避免了线下实体店沦为电商“体验店”的尴尬，也让不少期望通过电商渠道销售的商户、厂商利益受损。

　　事实上，对于电商渠道，红星美凯龙并非完全排斥，其本身也开始为进军电商渠道做尝试。目前，其全新的电商品牌“星易家”已经上线，但为了与线下定位中高端为主的产品进行区分，“星易家”平台目前售卖的更多的还是一些中低档家居产品。